[마케팅] 촉진예산, 촉진믹스의 결정, 통합적 마케팅 커뮤니케이션

촉진예산과 촉진믹스

1. 촉진예산의 결정

촉진 예산의 책정은 촉진활동의 효과를 직접 매출액의 증가나 이익의 증가로 측정하기가 어려운 경우가 많아서 촉진 예산의 수준이 과도한지 또는 너무 적은 지를 알아낼 방법이 거의 없다.

 

1) 매출액 비례법 (Percentage-of-Sales Rule) : 현재 또는 예상되는 매출액의 일정 비율 또는 제품 판매가격의 일정비율을 촉진예산으로 산정한다.
2) 가용예산 활용법 (All You Can Afford Rule) : 회사 자금 사정상 다른 긴급한 비용을 모두 예산에 책정한 다음 나머지를 촉진비용으로 책정하는 방법이다.
3) 경쟁자 기준법 (Competitive Parity Rule) : 자사의 촉진예산을 경쟁사의 촉진 예산에 맞추는 방법으로 일반적으로 산업평균에 근거하여 촉진예산을 책정한다.
4) 목표 및 과업 기준법 (Objective and Task Rule) : 가장 논리적인 책정 방법으로, 특정 목표를 정의하고 그 목표를 달성하기 위해 수행해야 할 과업이 무엇인지를 결정하고 그에 따른 비용을 산정하여 예산을 책정한다.

2. 촉진믹스의 결정

촉진목표 및 마케팅목표 달성에 효과적일 수 있도록 촉진 방법들 간의 적절한 믹스를 구성해야 한다. 

 

1) 광고
(1) 특징
- 광고되는 제품은 표준적이고 합법적인 제품임을 전달한다.
- 같은 메시지를 반복적으로 사용함으로써 소비자들이 메시지를 깊이 알 수 있고 경쟁기업들과의 메시지와 비교 가능하다.
(2) 단점
- 많은 사람들에게 빨리 전달가능하나 비인적 커뮤니케이션이기 때문에 판매사원들이 사용하는 방법처럼 설득적이지 못하다.
- 일방적 의사전달이기 때문에 소비자들은 광고에 반응해야 한다는 의무감이 없고 흥미를 끄는 광고가 아니면 주의를 기울이지 않는다.
- 비용이 많이 소모된다.  

2) 인적판매
(1) 특징

- 소비자들의 선호를 높이고 확신을 갖게 하고 구매행동을 하는 단계에서 중요한 촉진 방법이다.

- 소비자들의 욕구를 보다 직접적으로 알 수 있고 즉각적 반응이 가능하다.
- 소비자와 판매원 사이의 다양한 관계가 형성한다.
- 광고보다 메시지에 더 많은 주위를 기울이고 반응하는 경향이 높다.

(2) 단점
- 판매조직의 크기를 쉽게 변화시키기 어렵기 때문에 상당한 비용이 고정비용으로 묶인다.

 

3) 판매촉진 : 쿠폰, 증정품, 가격할인, 컨테스트 등과 같은 다양한 방법 사용하며, 단기적 매출이나 이익을 목표로 하는 경우에 사용된다.

4) PR : 소비자들이 PR에 사용되는 메시지가 판매를 유도하기 위한 내용이 아닌 일종의 정보라고 생각하기 때문에 광고보다 더 믿을 만하다고 생각한다.

 

3. 촉진믹스 선정의 영향 요인들
1) 제품 또는 시장의 유형
- 소비재를 판매하는 기업 : 촉진비용을 광고에 많이 사용하고 판매촉진, 인적 판매, PR 순으로 촉진비용을 지출한다.
- 산업재를 판매하는 기업 : 대부분의 촉진비용을 인적판매에 주로 사용하고 판매촉진, 인적판매, PR에는 그다지 많은 비용을 지출하지 않는다.

 

2) 푸쉬 vs 풀 전략
- 푸쉬 (Push) 전략 : 유통경로 구성원들을 상대로 인적판매, 중간상 촉진 등과 같은 마케팅 활동을 수행하여 제품을 최종 소비자에게 촉진하게끔 만든다.
- 풀 (Pull) 전략 : 마케팅활동을 최종 소비자들에게 수행하여 소비자들이 제품을 구매하도록 유도한다.

3) 구매자의 의사결정단계
- 광고와 PR : 인지와 지식의 단계에서 중요한 역할을 수행한다.
- 인적판매 : 소비자의 호감, 선호 및 확산 단계에서 효과적이다.
- 촉진수단 : 의사결정의 마지막 단계인 구매단계에서 사용된다.

 

4) 제품 수명주기 상태
- 도입단계 : 광고와 PR이 인지도를 높이는데 효과적이다.
- 초기 시험구매 단계 : 판매촉진이 유용하다.
- 성장기 : 광고와 PR을 지속적으로 수행, 판촉의 활용은 감소시킨다.
- 성숙기 : 판매촉진이 광고에 비해 중요한 역할을 수행한다.
- 쇠퇴기 : 광고는 소비자가 잊지 않을 만큼 유지, PR의 활용을 감소시키고 판매촉진을 높은 수준으로 유지하는 것이 유리하다.

 

4. 통합적 마케팅 커뮤니케이션(Integrated Marketing Communication, IMC) 관리 

기업은 각 촉진방법의 효과를 정확히 인식하고 각 촉진방법의 활용정도를 결정한다. 이를 토대로 여러 가지 촉진 활동들을 조정하고 각 촉진활동의 시기를 결정한다. 
통합적 마케팅 커뮤니케이션 관리자는 기업에서 수행하는 수많은 촉진활동들이 단편적으로 흩어지지 않고 서로 보완하여 궁극적으로 시너지 효과를 나타낼 수 있도록 촉진믹스를 묶어낼 수 있어야 한다.
커뮤니케이션 일관성과 판매증진의 효과를 획득하며 일관성 있는 기업이미지를 구축하고 촉진예산 집행의 효율성을 얻을 수 있다.

 

 

[마케팅] 마케팅 커뮤니케이션과 촉진 믹스

[마케팅] 마케팅 커뮤니케이션과 촉진 믹스