[마케팅] 소비자 지각의 개념

지각의 개념

소비자가 외부환경의 정보에 주의를 기울여 이를 신념으로 전환하며, 기억에 저장하고 이 저장된 정보를 바탕으로 행동하게 되는 무의식적 과정이다.
 
개인이 자극을 의미 있고 일관된 세계의 상으로 선택, 조직, 해석하는 과정이다. 개인의 감각기관 사용과 관련되기 때문에 심리적 편견을 가지게 된다. 상품과 서비스에 대한 지각은 소비자가 노출되는 자극과 이 자극에 의미를 부여하는 방식에 달려있다. 다시 말해 소비자의 감각기관을 통해 들어온 자극물을 개인이 지닌 가치, 경험, 욕구 등을 토대로  의미 있는 것으로 조직화하는 것이다. 
 

지각과 감각

지각은 심리적 편견을 가지는데, 이러한 지각의 심리적 편견은 감각을 지배한다. 단순한 자극(광고, 포장, 상표명 등)에 대해 즉각적이고, 직접적인 감각기관이 반응한다. 감각은 외부의 사물을 오감을 통해 있는 그대로 받아들인다. 지각과정 전에 개인의 감각기관을 통해 정신경계에 들어 오는 것이다. 따라서, 지각과 감각은 밀접한 관계가 있으나 동의어는 아니다.
 

지각의 특징

지각은 소비자마다 다르게 나타난다. 지각은 주관성, 선택성, 일시성, 및 총합성의 4가지 특징이 있다.
- 주관성 : 소비자는 자기의 신념, 태도, 편견을 구체화시키고 구매행동을 한다.
- 선택성 : 가급적 관심이 있는 자극만 선별해서 받아들인다.  인간의 주관성과 감각기관의 용량의 한계에 의해 발생하는 지각의 과부하, 자기의 가치체계와 일치하는 자극을 더 정확하고 빠르게 지각하는 선별적 감지, 그리고 개인의 가치체계에 따라 개인의 가치에 역행하는 자극을 차단하는 개인적 방어가 있다.  
- 일시성 : 자극에 의한 지각은 단기적으로 기억된다. 따라서 일정한 간격을 두고 반복하는 광고가 효과적이다.
- 총합성 : 자극을 받아들이고, 자극을 통일된 하나의 형태로 통합해 지각한다. 
 

 

지각의 한계

1. 절대적 식역(absolute threshold) : 개인이 감지할 수 있는 자극의 가장 작은 수준이다.
2. 차별적 식역(differential threshold) : 두 자극 사이에서 차이를 알 수 있는 최소한 차이이다.
- 웨버(Weber)의 법칙 : 처음의 자극이 강하면 강할수록 다른 것으로 되는 두 번째 자극은 더 큰 부가적 강도를 요구한다.
- 페히너(Fechner)의 법칙 : 감각이 산술급수적으로 증가하기 위해 자극은 기하급수적으로 증가되어야 한다. 
- JND(Just-noticeable difference)
3. 식역하 지각(subliminal perception) : 감각 기관이 감지할 수 있는 최소한의 자극에 미치지 못하여도 그 자극을 무의식중에 느끼는 것이다.