[마케팅] 브랜드자산 개념 및 관리(상표확장전략, 브랜드연상)

브랜드자산 개념 및 관리

브랜드란?

브랜드는 특정한 제품이나 서비스를 식별하기 위해 사용하는 독특한 이름이나 기호, 디자인 등 상징물의 결합체이다.

 

브랜드자산의 의미와 중요성

브랜드자산이란, 어떤 제품이나 서비스가 브랜드를 가졌기 때문에 발생된 바람직한 마케팅효과(높은 상표애호도, 시장점유율)를 말한다. 브랜드자산은 고객의 관점과 기업의 관점에서 설명될 수 있다. 고객의 관점에서 본 브랜드자산은 브랜드의 부착으로 인해 브랜드가 없었을 경우보다 고객의 선호도가 증가된 것이다. 기업관점에서 본 브랜드 자산은 브랜드의 부착으로 인해 매출액과 이익이 증가된 것이다. 

브랜드자산 형성의 핵심원천은 ‘브랜드인지도’와 ‘브랜드연상’이다. 브랜드자산은 고객이 한 상표에 대해서 이미 알고 있고, 그 상표와 관련하여 긍정적이고, 강력하면서, 독특한 연상들을 기억 속에 갖고 있을 때 형성된다. 높은 브랜드인지도를 구축하고, 그 다음 단계로 그 브랜드에 대해서 경쟁상표보다 호의적이고, 강력하고, 독특한 연상들을 갖도록 하여야 한다.  

 

브랜드자산의 체계적 관리

브랜드 재인 수준에 대한 측정은 소비자에게 제품범주 내의 여러 브랜드명을 제시했을때 브랜드명을 과거에 들어본 적 있는지를 확인할 수 있는 능력을 말한다.  브랜드 회상에 대한 측정은 기억 속에 저장된 특정브랜드의 정보를 인출할 수 있는 능력을 말한다. 

1) 브랜드인지도의 관리 
(1) 브랜드 자산형성에 있어서 브랜드인지도 증대의 중요성 
고려대상 상표군에 우선 포함되는 이점이 있다.(소비자가 특정제품을 구매하고자 할 때 우선적으로 고려하는 브랜드) 또한, 상표친숙성을 높여 그 브랜드에 대한 선호도와 선택가능성을 증가한다. 소비자는 반복 노출되어 친숙한 브랜드를 구매하는 경우가 흔하다.  

(2) 브랜드인지도를 증대시키는 방법
첫 번째는 반복광고를 하는 것으로, 제품에 대한 메시지를 소비자의 기억 속에 장기간 유지시킬 수 있는 효과적인 방법이다. 두 번째는 시각적 정보를 제품정보와 함께 제공하는 것으로, 사람들은 단어보다 그림을 더 잘 기억하기 때문에 효과적인 방법이다. 세 번째는 브랜드명 및 제품정보가 소리의 형태로 기억되도록 하는 것으로, 로고송 등의 방법이다. 네 번째는 구매시점에 자사브랜드에 대한 기억을 쉽게 떠올릴 수 있는 암시 또는 단서를 제공하는 것이다. 광고에 이용했던 광고문구나 슬로건을 점포 내에 크게 부착하거나 자사제품의 패키지에 광고 모델을 인쇄하는 방법으로 브랜드암시를 제공하면 브랜드에 대한 기억이 보다 쉽게 이루어진다. 

2) 브랜드연상(브랜드이미지) 관리
브랜드연상은 브랜드와 관련하여 기억으로부터 떠오르는 모든 것들을 의미한다. 소비자들은 특정브랜드에 대한 사용경험이 많을수록, 광고에 노출이 많이 될수록 강한 브랜드연상이 형성되며 각 연상 간의 연결 관계도 더욱 강해진다. 브랜드이미지는 소비자가 그 브랜드에 대해 갖는 전체적인 인상을 말한다. 이는 브랜드와 관련된 여러 연상이 결합하여 형성된다.

(1) 바람직한 브랜드연상이 갖추어야 할 특성 
① 호의적인 연상 (favorable association)이 떠올라야한다. 
② 강력한 브랜드 연상(strong association) : 브랜드를 접했을 때 그 브랜드와 관련된 연상들이 즉각적으로 떠올라야 한다.
③ 독특한 브랜드 연상(unique association) : 경쟁브랜드와 차별화되는 연상이어야한다.

(2) 브랜드 연상의 유형 - 제품속성과 직접 관련된 연상
제품속성은 소비자가 바라는 제품기능을 수행하는 데 필요한 제품의 구성요소들이다. 많은 속성을 강조하면 이미지형성에 혼란을 느끼게 된다. 구체적 제품속성에 비해 추상적인 속성이 효과적이다.
① 제품범주에 대한 연상 : 제품범주에 대한 강한 연상은 경쟁제품에 대한 기억을 방해한다. 극단적으로 다른 브랜드 광고를 제품범주와 강하게 연계된 선도브랜드의 광고로 잘못 기억할 수 있다.
② 품질/가격과 관련된 연상 : 고객들이 자사브랜드의 전반적인 성능에 대해 갖고 있는 주관적 생각이다. 품질에 대한 연상은 고객들의 브랜드 애호도를 유지하는 데 결정적인 역할을 함. 높은 품질은 고객이 계속 그 제품을 구입하는데 기여한다. 높은 품질의 제품으로 지각된 브랜드는 높은 제품가격을 부과할 수 있으며, 높은 수익성을 제공한다. 가격 수준은 마케팅 목표에 따라 달라진다. 높은 점유율의 실현이 목표면 고품질의 제품에 대해 저렴한 가격을 부과하며, 고수익성이 목표인 기업은 고품질, 고가격의 브랜드 연상을 추구한다. 
③ 제품속성과 관련된 연상의 문제점 : 경쟁브랜드들에 의해 쉽게 모방된다. 제품속성과의 강한 연상에 의한 브랜드 자산은 특정 제품범주에만 국한된다. 기능적 편익만을 제공하는 것으로 인식되기 때문에 시장 상황이 변했을 때 전략적으로 대응하기가 어렵다.  

(3) 브랜드 연상의 유형 - 제품속성과 관련이 없는 연상
① 브랜드 퍼스낼리티와 관련된 연상 : 브랜드 퍼스낼리티는 브랜드를 인간으로 표현하였을 때 그 브랜드와 관련된 인간적인 특성들로 정의될 수 있다. 연령, 성별, 계층, 성격 등 인간과 관련된 변수들을 모두 포함한다. 브랜드 퍼스낼리티의 중요성은 다음과 같다. 첫째, 소비자는 자신의 자아개념과 일치하는 정보를 더 잘 기억하는 경향이 있다. 따라서 소비자는 자신의 자아개념과 일치되는 브랜드 퍼스낼리티를 가진 브랜드를 더 잘 기억한다. 둘째, 소비자는 자신의 자아개념과 일치한다고 생각되는 브랜드를 다른 브랜드들보다 더 선호한다. 
② 사용자에 관한 연상 : 브랜드를 제품 사용자와 연계하는 것이다. 자사 브랜드의 이미지와 잘 부합되는 특성의 제품 사용자를 효과적으로 활용한다면, 브랜드자산 구축에 도움을 줄 수 있다. 
③ 제품용도에 관련된 연상
④ 원산지와 관련된 연상 : 제품 브랜드가 생산된 지역이나 국가를 연상시키는 것이다.
⑤ 기업과 관련된 브랜드 연상 : 대기업들은 기업과 관련된 브랜드연상을 브랜드 아이덴티티의 주요 구성요소로 간주한다. 구체적이고 명확한 이미지보다는 혁신성, 신뢰성이나 최고의 고객서비스와 같이 추상적인 기업이미지(기업의 사회적 책임, 최고의 품질, 혁신성, 고객지향성, 일류기업 등)를 구축하여, 이를 여러 제품범주에 공통으로 적용한다. 

 

상표확장전략

1) 상표자산이 축적된 상표를 기반으로 한 브랜드마케팅전략 
(1) 라인확장전략 : 기존의 제품범주 내에서 새로운 색상, 성분배합, 패키지, 사이즈, 맛의 시제품을 추가적으로 도입하는 것이다.
(2) 상표확장전략 : 기존의 상표명을 사용하여 전혀 다른 제품군으로 진출하는 전략이다. 

2) 상표확장이 갖는 이점 
소비자들은 기존의 상표명에 친숙하기 때문에 신제품을 즉시 인지할 수 있다. 상표확장에 의한 신제품 도입은 신제품보다 마케팅비용이 훨씬 절감된다. 상표확장을 이용한 신제품이 호의적인 평가를 받게 되면, 기존의 상표명의 이미지를 강화시켜 기존상표의 매출액 증가를 가져온다.  

3) 상표확장의 단점 
지나친 상표확장은 원래의 상표명에 가졌던 강한 이미지를 약화시켜 기존상표명에 대한 높은 애호도를 가진 소비자에게 불만을 야기한다. 잘못된 상표확장은 기존상표명의 이미지 혹은 매출액에 상당히 부정적인 영향을 미친다. 

4) 성공적인 상표확장을 위한 필요조건
기존의 상표명에 대해 소비자가 좋은 인상을 가져야 한다. 긍정적 브랜드연상이 상표확장에 이전되어야 한다. 기존상표에 대한 부정적 연상이 상표확장으로 이전되지 않으며 또한 상표확장이 이루어진 제품에 대한 부정적 연상이 역으로 기존상표에 영향을 미치지 않아야 한다. 맹목적인 상표확장전략이 갖는 위험성을 고려하고 어떤 경우에 상표확장을 하는 것이 보다 효과적인가를 소비자평가 측면에서 분석한 후 이를 적용한다.


 

[마케팅] 유통관리(VMS, 소매상, 도매상)

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