[마케팅] 마케팅정보시스템과 마케팅조사, 마케팅조사설계

마케팅정보시스템과 마케팅조사

마케팅정보시스템

마케팅 의사 결정자에게 필요한 정보를 수집, 분석하여 적기에 이를 제공하는 시스템으로 오늘과 같은 정보사회의 핵심역량은 경쟁사보다 나은 정보를 가지는 것이다.

1) 내부정보 시스템(Internal Information System)
내부정보는 가장 ‘기본적’인 정보로 상품별, 지역별, 기간별 매출, 재고 수, 외상거래, 지역별 점포 수 및 점포실적에 관한 정보, 판매 가격 등을 포함한다. 촉진 활동의 매출 효과 등을 파악하여 최적의 마케팅 의사결정을 위한 정보를 지원한다. 각 부서에서 제공되는 보고서들은 마케팅 의사 결정자들에게 유용한 정보 원천이다.

2) 고객정보 시스템(Customer Information System)
고객에 대한 인구 통계적, 라이프 스타일, 고객이 추구하는 혜택, 구매 행동 등의 정보를 포함한다. 기존고객의 제품에 대한 충성도 제고 및 이탈 방지, 신규고객의 유인을 위한 마케팅 전략 수립에 활용한다. CRM(customer relationship management) 고객관계관리는 수익성이 높은 고객을 파악하고 이들과의 관계를 유지하는 활동인데, CRM은 관계 형성 및 신규고객 확보, 고객충성도 제고 및 유지, 구매 활성화 및 고객 확장의 3단계로 구성된다. 

(1) 관계 형성 및 신규 고객 확보 : 신규고객에게는 고객에게 필요한 적절한 가치를 제공하고 고객이 만족할 수 있는 여러 가지 혜택을 제공한다. 
(2) 고객충성도 제고 및 유지 : 고객이 만족하면 지속적인 재구매가 이루어진다. 충성도가 높은 고객은 재구매율 높고 가격에 대한 민감성 낮다. 충성도 높은 고객이 많을수록 기업은 더 높은 수익을 창출한다. 
(3) 구매 활성화 및 고객 확장 : 구매 활성화 및 교차판매가 일어나면 구매량 또는 구입 횟수 증가한다. 구매 활성화는 신상품 출시, 관련 정보 또는 카탈로그를 제공하여 구매 촉진을 통해 발생한다. 교차판매는 보완인 제품 또는 관련이 있는 제품을 함께 구매하게 하여 고객의 구매량 및 구매 횟수를 늘리는 것을 말한다.  

3) 마케팅 인텔리전스 시스템(Marketing Intelligence System)
기업을 둘러싼 마케팅환경에서 발생하는 일상적인 정보를 수집하기 위해서 기업이 사용하는 절차와 정보원의 집합이다. 

마케팅 조사 시스템(Marketing Research System)

(1) 도입 배경 : 당면한 마케팅 문제의 해결에 직접적으로 관련된 1차 자료를 수집하기 위해 도입한 것으로, 기업 내부에서 실행되거나 외부의 전문기관에서 수행한다. 
(2) 요건 및 과정 : 체계적(사전에 완벽하게 계획되어야 함)이고 객관적(자의적 해석이나 편견이 없어야 함)이어야 한다. 조사 목적의 결정 →조사설계 → 자료 수집과 자료의 분석 → 보고서 작성으로 이루어진다. 

 

마케팅 의사결정 지원시스템(Marketing Decision Support System)

앞서 설명한 각 시스템은 기술적 정보이기에 결과를 예측하기 힘들다. 반면에, MDSS는 수집된 정보를 해석하고 결과를 예측하기 위해 사용되는 관련 자료, 소프트웨어와 하드웨어, 분석 도구를 통합한 것이다.

마케팅조사(marketing research)

마케팅 정보시스템의 결과만으로 문제의 해결이 충분치 못할 경우 마케팅 조사를 이용한다. 거의 대부분의 기업체는 시장잠재력, 시장별 특성 및 자사의 시장점유율을 측정하기 위한 목적으로 마케팅조사를 활용한다. 대부분의 기업체는 자사의 장단기 예측 활동에 필요한 정보를 수집하기 위해 마케팅조사를 활용한다. 많은 기업체는 신제품 기회 및 수용도를 평가하고 자사의 기존제품과 경쟁사 제품을 비교시험 하기 위하여 마케팅조사를 활용한다. 소비 용품업체의 약 75%와 산업용품업체의 약 50% 이상은 효과적인 광고 의사결정을 하기 위한 목적으로 마케팅조사를 활용한다. 촉진 및 유통 조사를 실시하는 기업은 낮은 반면 판매예측에 관한 조사 수행 비율은 높다.

1) 조사 문제의 정의
조사 문제를 잘못 정의하거나, 너무 광범위 혹은 너무 협소하게 정의하면 제대로 수행할 수 없다.

2) 조사 목적 결정
- 탐색적 조사 : 조사 문제가 명확하지 않을 때 주로 수행한다. 조사 문제를 찾거나 분석 대상에 대한 아이디어나 가설을 도출하기 위해 사용된다. 문헌조사, 전문가 의견조사, 사례조사 등이 있다. 
- 기술적 조사 : 조사 문제가 명확할 때 실시한다. 마케팅 현상의 특징이나 마케팅변수 간의 관련성 여부 등을 파악하기 위해 실시한다. 종단조사는 일정한 시간 간격 하에 패널을 이용하여 반복적으로 정보 수집하는 것이다. 횡단조사는 특정 시점에 모집단에서 추출된 표본으로 필요한 정보를 단발적으로 수집하는 것이다.
- 인과관계 조사 : 마케팅변수 간의 인과관계에 관한 가설을 조사하는 것이다. 

3) 마케팅 조사설계
자료를 수집 분석하기 위한 조사계획을 수립한다. 
- 1차 자료 : 당면한 조사목적을 위해 조사자가 직접 수집한 자료다. 정확성, 정합성, 시의적절성에서 우수하나 큰 비용과 시간 소요된다.
- 2차 자료 : 다른 목적을 위해 이미 수집된 자료다. 경제적이며 조사 문제의 발견에 도움이 되나 조사목적과 정확히 부합되지 않는다. 

(1) 조사 방법 : 관찰법, 표적집단면접법, 심층면접법, 서베이 조사, 실험조사 등이 있음
- 관찰법: 조사 대상을 관찰하여 자료 수집
- 기계 이용 
- 직접 관찰  
- 표적집단면접법(focus group interview) : 소수의 응답자가 한 장소에 모여 자유스러운 분위기 속에서 사회자가 제시하는 주제와 관련된 정보를 대화를 통해 수집하는 방법 1차 자료 수집에 가장 널리 사용되는 방법
- 심층 면접(depth interview) : 1대1 대면접촉. 응답자의 응답에 따라 질문 변경 가능. 일반적인 설문조사가 밝히기 어려운 소비자의 잠재적 욕구 파악
- 서베이 조사(survey research) : 표본으로 선정된 조사대상자들로부터 자료를 수집하는 방법. 1차 자료 수집에 가장 널리 사용되는 방법
- 실험 조사(experimental research) : 인과관계를 조사하는 데 적절한 방법. 실험대상자를 몇 개의 집단으로 나누고 집단별로 원인변수를 다르게 조작한 후 집단 간 차이를 측정하는 방법

(2) 응답자 접촉 방법
- 우편조사법 : 우편으로 반송된 설문지에 응답하도록 한 다음 이를 반송용 봉투를 이용하여 회수하는 방법으로 자료수집에 비용이 적고 응답상의 오류를 줄일 수 있다. 질적 수준을 높이는 것이 매우 중요하다. 
- 전화 면접법 :조사원이 전화를 통하여 질문하고 응답을 기록하는 방법이다. 짧은 시간과 적은 비용으로 조사할 수 있다. 어렵거나 질문이 긴 경우에는 적합하지 않다. 
- 대인면접법 : 사전교육을 받은 조사원이 직접 대면접촉을 통해 자료 수집하는 것이다. 어려운 질문에 관해 설명해 줄 수 있어 보다 정확한 자료 수집이 가능하다. 조사비용과 시간이 많이 들고, 조사원이 임의적 판단으로 표본선정에 오류가 발생할 가능성이 있다. 

(3) 표본추출계획
전체 소비자들 가운데 추출된 소규모의 표본으로부터 자료를 수집하고, 그 결과를 전체 소비자집단으로 일반화한다. 따라서 대표성 있는 표본을 추출하는 것이 중요하다. 조사 대상의 모집단(조사 대상이 되는 집합체) 정의하고, 표본을 추출하는 데 사용될 표본프레임(조사대상자들의 명단이 수록된 목록)을 선정하여 표본을 추출하는 방법 선정한다. 
- 비확률적 표본추출 방법 : 조사 대상이 표본으로 추출될 확률을 모르는 상태에서 표본이 선정되는 방법, 분석 결과를 일반화시키는 데 한계
- 확률적 표본추출방법 : 연구 대상이 표본으로 추출될 확률을 미리 알 수 있는 표본추출방법, 분석 결과 일반화 가능

(4) 측정 도구 
가장 보편적인 측정 도구로 신중히 설문지를 개발, 사전 조사를 실시한다. 설문지 작성 시 유의 사항은 질문할 내용 결정 시 어렵거나, 불필요한 질문이 없는지 점검해야 한다. 또한, 선택형 질문(복잡한 사후 처리 필요)과 개방형 질문(탐색적 조사에 유용) 중 적절한 질문 형태를 결정한다. 질문에 사용되는 단어의 선택과 질문항목들의 순서에 대해 신중해야 하고, 목적과 관련성이 있으며 편견이 개입되지 않은 단어 사용한다. 초반부는 흥미를 끌 수 있는 질문, 후반부는 어렵거나 개인적인 질문으로 구성한다. 

4) 자료의 수집과 분석
(1) 회귀분석(Regression Analysis) : 둘 이상의 독립변수가 하나의 종속변수에 미치는 영향의 정도와 방향을 파악하기 위해서 사용되는 분석기법
(2) 상관관계분석(Correlation Analysis) : 매출액 변화와 광고비 변화의 관계와 같이 두 변수 간의 연관의 정도를 측정하는 기법
(3) 분산분석(ANOVA : Analysis of Variance) : 집단들 간에 특정 변수의 평균값이 서로 차이가 있는지를 검정하는 통계기법
(4) 요인분석(Factor Analysis) : 조사에 사용된 여러 가지 변수들을 유사한 변수들끼리 한 요인으로 묶어서 적은 수의 요인으로 축소하는 데 사용
(5) 군집분석(Cluster Analysis) : 유사한 특성을 갖는 조사대상자들을 묶어주는 통제기법으로 시장세분화에 사용
(6) 결합분석(Conjoint Analysis) : 제품을 구매할 때 소비자가 중요시하는 제품의 속성과 각 속성수준에 대해 소비자들이 부여하는 효용 치를 파악하여 최상의 신제품을 개발하는 데 사용하는 방법 

5) 보고서작성
명확하면서 간단해야 한다. 의사결정자가 빠른 결정을 할 수 있도록 작성해야 한다. 또한 객관적이어야 한다. 논리적 근거와 객관적 자료를 바탕으로 작성한다. 

 

 

 

[마케팅] 마케팅 환경분석(내적환경요인, 외적환경요인)

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