[마케팅] 마케팅 커뮤니케이션과 촉진 믹스

마케팅커뮤니케이션 및 촉진믹스

 

1. 촉진믹스

기업의 총제적 마케팅 커뮤니케이션 프로그램, 기업이 마케팅 목표 달성을 위해 사용하는 광고, 인적판매, 판매촉진, PR 등과 같은 활동의 조합으로 구성된다. 

1) 광고 : 기업 등의 스폰서가 제품, 서비스 또는 아이디어를 제시하거나 촉진하기 위해 비용을 지불하는 비개인적 형태의 커뮤니케이션이다.
2) 인적판매 (personal selling) : 제품이나 서비스의 판매를 목적으로  기존 또는 잠재 고객에 대한 판매 프레젠테이션 또는 대화 등의 개인적 커뮤니케이션활동; 박람회, 업종별 전시회 등의 행사가 활용되기도 한다.

3) PR (public relation) : 기업이 자사의 이미지를 제고하거나 자사에 대한 호의적인 평판을 얻거나 비호의적인 평판을 제거 또는 완화시키려는 커뮤니케이션 활동으로 기업과 직간접적으로 관련된 여러 유형의 집단들과 좋은 관계를 유지해 나가는 것을 목표로 한다.

 

2. 마케팅커뮤니케이션 과정

소비자들은 선택적으로 주의를 기울이기 때문에 모든 자극을 감지하는 것은 불가능하다. 소비자들은 그들이 듣고 싶어하는 것을 듣는 경향이 있기 때문에 메시지를 자의적으로 변형하여 수용한다. 소비자들이 그들의 장기기억 속에 메시지의 일부만을 간직할 뿐만 아니라 검색할 때에도 선택적으로 검색하기에 노출된 정보 중 일부만 기억한다. 따라서, 소비자들이 발신인이 의도한 대로 메시지를 수용하지 못한다. 

 

1) 표적 청중(Target Audience)의 파악

표적 청중에 따라 메시지 형태, 매체, 메시지 원천 등을 결정한다. 청중은 제품의 잠재적 구매자나 현재 사용자들로서 직접 구매의사를 결정하거나 의사결정에 영향을 줄 수 있는 사람이며, 개개의 소비자들인 경우도 있고 집단일 수도 있다. 표적청중 결정에는 시장세분화와 표적시장 선택 등이 중요한 지침이 된다. 

2) 표적청중으로부터 원하는 반응의 결정

- 인지 : 표적청중이 제품이나 기업을 인지하도록 하는 노력으로 상표나 회사명을 반복하는 단순메시지의 제공한다.

- 지식 : 표적청중이 회사명이나 상표명이 아닌, 그 이상의 내용을 알게 된다.

- 호감 : 제품에 대한 비호의적인 평가의 개선과 호의적 평가의 유지 또는 제고한다.

- 선호 : 제품을 좋아하나 타제품에 비해 선호하지 않는 소비자의 선호도 제고한다.

- 확신 : 제품구매가 좋은 결과를 가져다줄 수 있다는 믿음을 준다.

 

(1) 고관여 구매의사결정
① 학습 하이어라키: 학습 – 느낌 – 행동 (learn-feel-do), 구매에 대한 관여수준이 높고,  상표 간에 뚜렷한 차이가 있을 경우
② 인지 부조화 하이어라키: 행동 – 느낌 - 학습 (do-feel-learn), 고관여 제품이지만 상표간 차이가 미미한 경우

(2) 저관여 구매의사결정
① 저관여 하이어라키: 학습 – 행동 – 느낌 (learn-feel-do), 상표 간 차이가 미미하며 저관여 제품인 경우

 

3) 메시지의 선택

효과적인 메시지란 주의를 끌 수 있어야 하며, 흥미를 유발하고, 욕구를 자극하며 행동을 이끌어낼 수 있어야 한다.

(1) 메시지 내용 : 의사전달자가 원하는 반응을 얻어낼 수 있는 메시지의 소구 방향이나 주제
- 이성적 소구 (rational appeals) : 제품의 구매가 청중이 원하는 경제적 편익을 제공함을 강조 (예: 제품의 질, 경제성, 가치, 성능 등)
- 감성적 소구 (emotional appeals) : 구매를 유도할 수 있는 부정적 또는 긍정적 감성을 유발하려는 노력 (예: 양치질, 화재보험, 가입 등)
- 도덕적 소구 (moral appeals) : 어떤 것이 옳은지를 생각하게 함 (예: 불우이웃 돕기, 자연환경 보호 캠페인)

(2) 메시지의 구조

- 메시지의 결론을 제시할 것인가 아니면 그냥 청중에게 맡길 것인가에 대한 선택
- 제품의 장점만 말하는 일면적 (one-side) 주장과 장, 단점을 같이 말하는 양면적 (two-side) 주장 중 선택
- 강한 주장이 담긴 광고내용을 처음에 제시하는가 아니면 마지막에 제시하는가에 대한 선택

 

(3) 메시지의 형태

- 인쇄매체 : 표제, 광고문안, 삽화, 색상 등
- 라디오 광고 : 의사전달자의 대사, 음향, 목소리 등
- TV 광고 : 광고모델의 행동, 표정, 의상, 머리 모양 등

 

4) 매체 선택

(1) 인적 의사전달 경로 
두 명 이상의 사람들이 직접적으로 서로 의사소통하는 방법으로 의사전달자에 의한 직접 통제가 가능하고, 제품의 성격이 고가이며 많은 위험이 지각되는 제품의 경우에 효과적이다.

 

(2) 비인적 의사전달 경로
개인적 접촉이나 피드백이 없이 메시지를 전달할 수 있는 매체로, 인쇄매체, 방송매체, 전시매체 등이 있다. 대중매체를 이용한 의사전달은 소비자반응에 직접적 영향을 주기도 하지만, 경우에 따라서는 많은 구전 (word-of-mouth)의 야기를  통해 간접적 영향을 주기도 한다.

 

5) 메시지 원천의 선택
메시지는 일반적으로 신뢰성이 높은 원천에 의해 전달될 때 설득효과가 높게 나타난다.

- 신뢰성이 높은 메시지원천의 특성

전문성(expertise): 의사전달자의 권위와 전문적 지식

진실성(trustworthiness): 정보원천이 얼마나 정직해 보이는가

매력도(attractiveness): 정보원천에 대한 소비자의 호감

 

6) 커뮤니케이션 효과의 측정
메시지 기억여부, 노출 횟수, 회상내용, 메시지에 대한 느낌, 메시지를 보기 전과 후 제품 및 회사에 대한 평가 등의 내용을 조사한다.

 

 

 

[마케팅] 브랜드자산 개념 및 관리(상표확장전략, 브랜드연상)

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