[마케팅] 소비자의 지각과 마케팅(지각도, 지각과정)

소비자의 지각

지각

소비자가 외부 환경의 정보에 주의를 기울여 이를 신념으로 전환하며, 기억에 저장하고 이 저장된 정보를 바탕으로 행동하게 되는 무의식적 과정이다. 개인이 자극을 의미 있고 일관된 세계의 상으로 선택, 조직, 해석하는 과정이다. 개인의 감각기관 사용과 관련되기 때문에 심리적 편견을 가진다. 상품과 서비스에 대한 지각은 소비자가 노출되는 자극과 이 자극에 의미를 부여하는 방식에 달려있다. 다시 말해 소비자의 감각기관을 통해 들어온 자극물을 개인이 지닌 가치, 경험, 욕구 등을 토대로 의미 있는 것으로 조직화한다. 

 

감각

지각은 심리적 편견을 가지는데, 이러한 지각의 심리적 편견은 감각을 지배한다. 감각은 단순한 자극(광고, 포장, 상표명 등)에 대해 즉각적이고, 직접적인 감각기관의 반응이다. 감각은 외부의 사물을 오감을 통해 있는 그대로 받아들이는 것이다. 지각 과정 전에 개인의 감각기관을 통해 정신 경계에 들어 온다. 지각과 감각은 밀접한 관계가 있으나 동의어는 아니다. 

지각의 특징

지각은 소비자에 따라 다르게 나타난다. 주관성, 선택성, 일시성, 및 총합성의 4가지 특징이 있다. 주관성은 소비자가 자기의 신념, 태도, 편견을 구체화하고 구매 행동을 하는 것을 말한다. 선택성은 가급적 관심이 있는 자극만 선별해서 받아들이는 것을 의미한다. 일시성은 자극에 의한 지각은 단기적으로 기억되는 것을 말하며, 따라서 일정한 간격을 두고 반복하는 광고가 효과적이다. 마지막으로, 총합성은 자극을 받아들이고, 자극을 통일된 하나의 형태로 통합해 지각하는 것을 의미한다. 

 

지각의 한계

절대적 식역(absolute threshold) : 개인이 감지할 수 있는 자극의 가장 작은 수준이다.
차별적 식역(differential threshold) : 두 자극 사이에서 차이를 알 수 있는 최소한 차이다.
식역하 지각(subliminal perception) : 식역하 또는 의식역인 자극에 대해 지각하고 반응을 보이는 인간의 능력을 말한다.

 

소비자의 지각 과정

1) 선택적 지각 
사람들은 자신의 주관과 자극에 대한 기대치를 바탕으로 여러 자극 중에서 필요한 자극을 선택한다. 자신의 감각과 주의를 통해 자신의 두뇌로 들어온 전체 자극 가운데 극히 일부분만을 받아들이거나 지각한다. 매일 1,500개의 광고에 노출되며, 그중에 평균 76개의 광고를 지각하고 단지 12개만 기억한다.

- 지각적 경계(perceptual vigilance) : 수많은 광고와 자극 중에서 자기의 욕구에 부합하고 자기에게 유용한 정보를 더 잘 지각하는 현상이다.
- 지각적 방어(perceptual defense) : 개인에게 주어진 위협적, 모순적 정보를 사실로 인식하지 않으려는 현상이다. 

2) 지각적 조직화
사람들은 무수한 자극들을 독립적이 아닌 여러 집단으로 조직화함으로써 그들을 하나의 전체로 지각한다. Gestalt 심리학에서는 개인은 자극의 일부분에 대한 지각만을 가지고 자극이 주는 의미를 파악하기가 힘들기 때문에 여러 자극을 별개의 것이 아닌 조직화된 덩어리(organized whole)로 지각하는 경향이 있다고 본다. 즉, 개인은 무의식적으로 어떤 대상에 대해 가급적 단순하고, 완전하고, 의미 있는 지각을 갖기를 희망한다고 한다. 따라서, 사람들은 Gestalt 이론에 의한 일반화된 조직화의 원칙에 의해 그들의 기대와 동기에 따라 노출된 자극을 첨가하거나 제거하는 경향이 있다.
 
3) 지각적 해석
선택과 체계 과정이 완성되면 소비자는 선택한 자극을 해석한다. 자극의 명확성, 지각자의 과거 경험, 지각할 때의 동기, 흥미 등에 의존한다.

 

지각과 마케팅전략

1) 이미지
소비자들은 자신의 과거 경험과 마케터와 다른 요인들에 의해 노출되는 수많은 마케팅 정보를 상표, 제품, 점포, 및 기업에 대한 이미지로 재구성하려 한다. 이미지는 여러 정보 원천으로부터 형성된 특정 대상에 대한 총체적 지각(total perception)으로 구매 행동에 강한 영향력을 행사한다. 타사보다 강력하고 명확한 기업이미지는 자사의 제품을 구매하는 소비자에게 구매 의사결정에 확신을 부여한다. 기업들은 과거의 이미지를 탈피하고 미래지향적인 새로운 이미지를 심기 위해 사명이나 로고 등을 변경한다. 

2) 지각도
서로 관련이 있는 대상 또는 상표들이 시장에서 차지하는 위치이다. 위치선정의 근거는 각 상표의 유사점과 차이점에 대한 소비자들의 지각에서 온다. 소비자가 다양한 종류의 상품을 두 개 또는 그 이상의 차원으로 어떻게 지각하는가에 대해 그림으로 제공한다. 판매자가 판매하는 제품에 대해 소비자가 갖는 이미지가 어떤 것인지를 파악하는 데 도움을 주고, 원하는 경우에는 이미지 변화를 어떻게 할 것인지에 대한 시사점도 제공한다. 즉, 이상적으로 생각하는 포지셔닝과 근접한 상표를 개발하거나, 기존상표를 같은 목적을 달성할 수 있도록 위치를 옮기므로 새로운 마케팅 기회를 제공한다.

3) 지각된 위험
제품의 구매 시에 소비자가 고려하게 되는 인지된 위험이다. 소비자는 구매 의사결정에서 위험을 극소화하는 의사결정을 내리려 한다. 제품분류에 대한 정보가 부족한 경우, 상표 사용 경험이 적은 경우, 신제품인 경우, 제품이 기술적으로 복잡한 경우, 상표평가에 자신감이 부족한 경우, 고가격인 경우, 구매가 소비자에게 중요한 경우 발생한다.

 

 

 

[마케팅] 소비자의 의사결정과정

[마케팅] 소비자의 의사결정과정