[마케팅] 마케팅 환경분석(내적환경요인, 외적환경요인)

마케팅의 환경분석

내적 환경요인

1) 최고경영층이 주도하는 내적 환경요인들
(1) 사업영역 : 기업이 어떤 영역에서 활동할 것인가를 결정한다. 서비스의 종류, 지역적 범위, 소유구조, 사업 분야 등
(2) 기업의 전반적인 목표 : 기업 전반과 관련된 측정 가능한 목표. 매출액, 시장점유율, 이윤, 제품 및 서비스의 수준 등
(3) 기업문화 : 조직 구성원들이 공유하고 따르는 가치, 규범, 관행들. 인간관계, 위계질서 중시의 기업문화와 전문성, 효율성, 창의성 중심의 시장 지향적 기업문화
(4) 마케팅 부서의 역할 : 마케팅 의사결정과 마케팅활동의 내용은 기업 내에서 마케팅부서가 어떤 위상을 갖고 있는가에 따라 크게 좌우한다.
(5) 기타 부서들의 역할 : 마케팅부서가 다른 관련 부서들과의 업무상의 중복이나 충돌을 피하기 위해서는 조직 내에서 마케팅이 담당하는 업무의 영역과 다른 부서들과의 관계가 명확하게 규정되어 있어야 한다. 

2) 마케팅부서에 의해 통제되는 내적 환경요인들
(1) 표적시장과 마케팅 목표 : 표적시장이란 기업이 마케팅 프로그램을 통해서 만족시키고자 하는 특정의 고객집단으로, 표적시장의 선택은 다른 마케팅 의사결정에 영향을 준다. 마케팅 목표란 최고경영층이 설정하는 기업의 전반적 목표보다 구체적이고 고객과 관련하여 설정된 목표다. 제품별 매출, 상표 이미지, 반복 구매 등이 있다. 
(2) 마케팅조직의 구축
기능별 조직: 마케팅조사, 촉진, 물류, 제품계획 등의 기능별로 나눔
제품별 조직: 제품중심으로 구성
시장별 조직: 지역별로 시장을 구분하여 책임과 권한을 가짐
(3) 마케팅믹스의 구성과 마케팅계획의 통제 : 마케팅 믹스란 표적 시장과 관련된 마케팅 목표를 달성하기 위해 제품, 가격, 촉진, 유통 등의 구성 요소들을 결합하는 것이다. 표적시장의 욕구를 적절히 반영하면서 구성 요소들 사이의 조화를 이루어야 한다. 마케팅계획의 통제란 마케팅 계획에 따른 마케팅 활동의 성과를 검토, 평가하는 과정이다. 기업의 외부·내부 환경에 대한 지속적인 검토, 정기적인 성과의 측정, 환경변화에 따른 전략의 수정하는 것이다.

 

외적 환경요인

1) 소비자
기업은 그들의 표적시장을 선정할 수 있으나, 선정된 표적 고객들의 특성을 통제할 수는 없다. 효과적인 마케팅 전략의 수립·실행을 위해 소비자가 무엇을 원하고, 인식하지 못한 욕구가 어떤 것인가 등의 소비자집단에 대한 충분한 이해가 선행되어야 한다.

2) 경쟁자
경쟁의 형태로는 독점, 과점, 독점적 경쟁, 순수경쟁이 있다. 경쟁이 반드시 동일한 상품군에 의해서만 이루어지는 것이 아니므로 때에 따라 대체품 및 유사 제품까지 경쟁자의 범위에 포함한다. 

3) 공급업자
제한된 자원을 배타적으로 소유하고 있으며, 제품 및 서비스를 유지·보수하는 데에도 영향을 준다. 공급업자 선정기준은 배달의 신속성, 제품의 유용성, 가격, 일정한 제품 품질 유지, 반품 처리 방법 등이 있다.
 
4) 기술적 환경
제품생산을 위한 고성능 설비, 신속한 유통을 위한 운송 기술, 다양한 판촉을 가능하게 하는 뉴미디어의 도입 등이 있다. 진부화가 급격히 일어나는 기술의 경우에는 제품의 수명주기에 직접적 영향을 주며 기업의 제품 및 판촉 정책의 수립에 영향을 준다.

5) 경제적 환경
경제의 고성장이 일어나면 높은 시장잠재성, 소비 증가한다. 경제의 저성장이 일어나면 판매율 저하 예측되고 소비가 감소한다. 경제적 환경요인으로는 원재료 가격, 임금, 세금, 이자율, 임대료 등의 변화가 있고, 마케팅 의사결정에 영향을 미친다. 이러한 요인들이 불안정할 경우, 기업은 마케팅 목표를 세우는 데 있어서 장기적 목표를 수립하고 안정적인 투자를 하기 어렵다.

6) 사회·문화적 환경
연령, 인종, 성별, 종교, 관습, 가치관, 문화 등의 변화가 마케팅 성과에 미치는 영향의 분석하는 것으로, 사회·문화적 환경은 고객의 구매 및 소비 행태 전반에 걸쳐 상당한 영향을 미친다.

7) 법적·정치적 환경
기업의 활동은 정부나 공공기관에 의해 법률에 의한 규제를 받는다. 상법, 독점거래 및 공정거래에 관한 법률, 소비자 보호법 등이 있다. 

8) 매체 환경
매체 환경의 변화는 기업의 촉진 활동과 기업의 이미지를 전달하는 방식에 변화를 가져온다. TV, 라디오, 신문, 잡지, 인터넷, 텔레마케팅 등 다매체화되고 있다.

 

 

 

[마케팅] 마케팅 조사 자료 수집 방법 1

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