[마케팅] 소비자와 소비자행동 분석이론(심리학적 접근법)

소비자와 소비자행동분석이론

1. 소비자와 소비자행동의 개념

1) 소비자 : 현대 마케팅의 궁극적 목표이며 출발점, 소비 주체의 목적을 실현하기 위해 시장에서의 교환을 이용하여 상품이나 서비스를 획득 또는 사용하는 사람이나 조직이다.

2) 소비자행동 : 소비자가 특정 제품이나 서비스의 구매와 관련된 의사 결정과 구매된 제품과 서비스를 소비하며 처분하는 과정에서의 모든 행동으로 마케팅 성공을 위하여 마케팅활동의 대상인 소비자와 그들의 행동을 반드시 이해하여야 한다.

 

2. 소비자행동 연구 대상

1) 소비자의 행동 그 자체가 아니라 소비자의 행동을 유발하는 마음속, 혹은 의사결정과정이 주된 연구 대상이다.

2) 소비자행동의 핵심 이론 - 블랙박스(black-box) 이론
(1) 소비자의 마음속 혹은 머릿속을 외부에서는 도저히 알 수 없는 블랙박스라고 정의하고, 소비자행동을 이해하려면 블랙박스 내의 과정을 규명하여야 한다는 이론이다.
(2) 블랙박스의 특징 : 구매자의 특성에 따라 자극에 대한 구매자의 인식과 반응이 달라짐, 구매자의 의사결정과정에 따라 결과가 달라진다.
(3) 블랙박스의 경제학적 접근법 : 경제적 합리성 관점에서 소비자행동을 설명한다. 소비자의 실제 행동보다는, 어떻게 행동해야 하는가에 관한 규범적인 접근법이다. 소비자행동의 다양성 및 다면성을 충분히 설명 못한다.
(4) 블랙박스의 심리학적 접근법 : 소비자가 특정한 행위를 하는 이유를 심리학적으로 밝히려는 이론이다.

 

3. 소비자행동 분석이론 - 심리학적 접근법

1) 자극-반응 학습이론 : 인간의 행동은 자극과 반응의 관계에 의해 일정한 조건이 형성되는 학습 과정이다.. 인간의 행위를 수동적으로 설명한다.

2) 파블로프의 고전적 학습이론 : 중립적 조건자극을 특정 반응을 유발하는 무조건 자극과 결부시켜 반복적으로 노출, 중립 자극은 조건자극으로 변환, 조건화된 인간이 동일한 조건에 노출되면 무의식적으로 조건적 행동을 반복한다고 주장한다. 지나친 단순화 오류이다.

3) 게슈탈트 및 장의 이론 : 인간의 행동 변화 혹은 학습 과정을 장(field) 또는 생활공간에 대한 인지구조의 변화로 설명한다. 즉, 인간 행동은 개체와 환경과의 함수관계 B=f(P.E)에 의해 형성된다는 이론이다. 인간의 행동은 개인의 심리뿐만 아니라 그가 속한 장(field)이 어디냐에 따라 달라지므로, 인간 행동의 이해는 과거의 경험이나 환경에 대한 이해를 통해 달성한다. 인간의 행동을 과거의 경험, 개인의 전체적 지각, 목표 지향성 중심으로 설명한다.

4) 정신분석이론 : 원초아(id)의 무의식적인 본능 에너지가 자아(ego) 또는 초자아(super-ego)와 갈등을 일으키면서 인간의 의식과 행동을 지배한다고 설명한다. 소비자의 무의식적인 심층에 내재한 참된 동인을 찾아내어 자사 제품의 구매나 사용을 유발할 수 있는 사회적으로 용인된 근거를 제공해 줄 수 있다.
 - 원초아(id): 본능적 충동의 저장고로서, 그 프로세스는 잠재 의식적이고 공격적, 파괴적, 성적 충동으로 나타난다.
 - 자아(ego): 원초아와 초자아 사이에서 균형을 유지해 주는 지적인 통제센터 역할이다.
 - 초자아(super-ego): 도덕적 윤리적 요소로서, 양심이라고 할 수 있는 죄의식, 수치심, 괴로움을 회피하기 위해 사회적으로 인정된 방식으로 자기의 본능적인 행동을 해결하려는 의지이다.

5) 자기 개념이론 : 자기개념(Self-concept)이란, 자기 자신에 대해 가지고 있는 생각으로, 자화상이라고도 한다. 소비자는 자기개념과 일치되는 상품이나 서비스를 구입하고 사용한다. 표적 소비자가 품은 자기개념이 무엇인지 파악하여 그것에 적합한 마케팅믹스를 고안하고 실행하는데 적용한다.

6) 개성이론 : 개성(personality)이란 환경적 자극에 대한 비교적 일관성 있고 지속적인 반응을 가져오는 개인의 심리적 특성으로, 개성이 개인의 행동을 결정하여 동일한 개성을 가진 사람은 동일한 상품을 구매한다. 신제품 수용, 상품의 선택, 소비자행동의 예측에 대해 중요한 시사점 제시한다.

 

4. 소비자행동 분석이론 - 기타

1) 사회심리학적 접근법 : 개인의 행동을 집단 내 사회심리적 관계로 설명하려는 이론이다. 집단압력, 준거집단, 집단심리, 의견선도자, 사회적 상호작용 등이 있다.

2) 사회학적 접근법 : 개인보다는 사회적 집단 자체의 행동에 초점을 맞추고 있으며, 개인에 대한 집단의 영향을 강조하는 사회심리학적 접근법과 관련된다. 사회제도 및 체제, 사회적 지위 및 역할, 규범, 사회계층, 라이프스타일 등의 개념을 소비자행동에 도입하는 것이다.

3) 문화인류학적 접근법 : 언어ᆞ종교ᆞ문화적 습관ᆞ인종차ᆞ지역차ᆞ세대차 등의 문화 및 하위문화를 연구 대상으로 한다. 해외시장 진출전략의 수립에 적용 가치가 높다.

 

 

[마케팅] 소비자행동요인(내부적, 외부적)

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