[마케팅] 소비자 내부적, 외부적행동요인(태도, 지각, 준거집단)

소비자와 소비자행동요인

1. 소비자행동의 내부적/개인적 영향 요인

1) 학습(learning) : 과거 행동의 결과로 야기되는 지속적인 변화의 과정이다.
(1) 행동적 학습 : 고전적 학습과 수단적 학습이 있다. 수단적 학습은 벌과 보상을 수단으로 해서 학습이 이루어진다는 이론이다.. 만족스러운 구매는 제품에 대한 긍정적 반응과 재구매 유도, 불만족한 경우 재방문 가능성 낮아진다.
(2) 인지적 학습 : 소비자가 여러 가지 대안에 관한 정보를 처리하여 이 정보를 소비자가 가지고 있던 기존의 신념과 통합하는 적극적 과정이다. 인지학습과 대리학습이 있다. 대리학습은 타인의 행동을 관찰하여 제품 자체나 구매 행동의 결과를 학습하게 되는 것이다.. 어떤 사람의 구매가 긍정적 강화로 이어지는 것을 보면, 동일한 상황에서 그 사람의 행동을 모방하게 된다.(소비자가 신제품을 소비하는 데 있어 중요한 동기로 작용)

2) 동기(motive) : 구체적 욕구나 필요를 충족시키기 위한 행동을 수행하도록 만드는 추진력이다.
(1) 매슬로우(Abraham Maslow) : 욕구 5단계설이다. 본원적 구매동기는 인간의 기본욕구와 관련이 있다. (예 : 목마른 사람은 물에 대한 구매동기 가짐) 선택적 구매동기는 본원적 욕구를 충족시켜줄 수 있는 구체적 대상물에 대한 구매동기이다. (예 : 생수를 원하는 고객들이 특정 브랜드 생수에 대한 구매동기를 가지는 것). 마케터는 자사 제품의 판매를 위해 소비자로부터 선택적 구매동기를 유발해야 한다.

3) 지각(perception) : 인간의 오감각 기관을 통해 받아들인 외부의 자극을 이해하고 의미를 부여하는 과정이다. 동일한 자극을 받더라도 인간의 행동은 자극에 의해서라기보다 그가 어떤 환경을 어떻게 지각하느냐에 따라 달라진다.
(1) 지각의 선택성 : 자신에게 불리한 것은 버리고 유리한 것만 취득하려는 인간의 본능과 두뇌 용량의 한계 등을 이유로 전체 자극의 일부분만 지각하려는 경향이다.. 선택적 노출, 선택적 주의, 선택적 이해의 형태로 나타난다. 선택적 왜곡(selective distortion)은 새로운 정보를 자신의 신념과 지식에 부합되도록 의도적으로 왜곡시키는 것이다. 선택적 보유(selective retention)는 지각한 정보를 기억할 때도 선택할 때도 나타나는 선택성이다.
(2) 지각의 일시성 : 지각은 일시적이며 변화된다. 
(3) 소비자의 제품지각 : 기능적 의미(functional meaning)는 제품이 소비자의 기본 욕구를 충족시켜주는 정도에 의해 결정한다는 것이다. 주관적 의미(subjective meaning)는 사회심리적 의미나 개인의 즐거움, 쾌락과 관련된 경험적 의미가 있다. 

4) 태도(attitude) : 어떤 대상 혹은 개념에 대한 지속적인 느낌 및 평가이다.. 소비자가 특정 상표에 대해 가진 태도는 해당 소비자의 구매 행동에 영향을 미친다.
1) 태도의 성격 : 일관성 있게 행동하려는 선유 경향(predispositions)이기 때문에 일단 형성된 태도의 변화는 어렵다. 새로운 태도 형성이 더 쉽다.
2) 태도의 선택성 : 소비자는 자신의 태도와 일치되는 정보만을 선택적으로 수용하거나 왜곡하며, 선택적으로 정보를 보유하는 경향이 강하다. 소비자가 선호하는 정보 존재한다.

5) 개성(personality) : 자기와 타인을 구별하는 인적 특성, 특정 개인의 일관된 행동 패턴 유도하는 것이다.(사교성, 진취성, 외향성, 내향성, 자율성, 우호성, 권위성 등) 개성은 자기개념(self-concept) 혹은 자기 이미지(self-image)와 밀접한 관계가 있다. 자기 자신에 대한 자기의 지각이다.(소비자는 자기 이미지와 양립될 수 있는 점포에서 그런 이미지의 제품을 구매)

6) 라이프스타일(lifestyle) : 사람이 살아가는 일관성 있는 생활방식 즉, 시간과 돈을 소비하는 방법이다.

  
2. 소비자행동의 외부적 영향 요인

1) 가족(family) : 인간이 속해있는 모든 집단 가운데서 가장 기본적인 단위이다.
- 가족의 마케팅적 중요성 : 구매 행동의 상당 부분은 가족 단위 내에서 이루어진다. 소비자행동은 가족 단위에서 시작되며, 자녀들은 부모로부터 시장과 관련된 행동유형 배운다. 자녀가 관찰한 가족의 역할 및 제품 선호는 자녀 자신이 가정을 꾸밀 때 모방ᆞ변경 혹은 거부하게 될 모델이 된다. 가족 구매 결정은 가족 간 상호작용과 개별 의사결정의 혼합체이다. 가족은 개인에 대한 사회문화적 요인의 해석자로서 해야 할 역할을 한다.

2) 준거집단(reference group) : 개인행동에 직접적 혹은 간접적인 영향을 미치는 집단이다. 회원집단, 열망집단, 기피집단의 형태로 구분한다.
(1) 회원집단(membership group) : 어떤 사람이 공식, 비공식적으로 속해 있는 집단 ( 가족 ᆞ교회ᆞ직장 등)
(2) 열망집단(aspirational group) : 현재 소속되어 있지는 않으나 앞으로 소속되기를 바라는 집단
(3) 기피집단(dissociative group) : 가급적 접촉하지 않으려고 하는 집단

3) 사회계층(social class) : 유사한 가치, 라이프스타일, 관심 및 행동을 공유한 개인 가족 혹은 집단을 말하며, 상대적으로 안정적이고 동질적이다. 사회계층은 직업, 소득원, 거주지역, 교육, 혈족관계 등으로 측정한다.

4) 문화(culture) : 세대별로 전승되어온 지식ᆞ가치관ᆞ신념ᆞ관습 및 인공물의 총체이다. 소비자의 욕구가 동질적이라도 그 욕구를 충족 시켜줄 수 있는 구체적 대상물의 형태는 문화에 따라 달라진다.

5) 하위문화(subculture) : 지배적 문화와는 상이한 가치 및 행동유형을 공유하는 집단이다. 동일한 특정 하위문화권에 속하는 소비자들은 태도 및 가치관 등에서 유사한 경향을 가진다. 하위문화 식별하기 위해서는 사회계층, 종교, 지리적위치 등과 같은 요인으로 결합을 이용한다.
 
 
 
[마케팅] 소비자의 의사결정과정

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