[마케팅] 유통관리(수직적마케팅시스템, 소매상, 도매상)

유통관리

1. 유통경로의 개념과 필요성

(1) 유통경로 : 제조업체로부터 최종소비자(혹은 기업고객)에게로  상품 및  서비스를 이동시키는 과정에 참여하는 조직이나 개인들의 집합이다.
(2) 주요 경로구성원 : 제조업자, 중간상(intermediaries 혹은 middlemen), 구매자
(3) 중간상 이용시의 이점 : 거래의 경제성, 시간효용, 장소효용, 소유효용

 

2. 유통경로조직의 계열화

(1) 전통적 유통경로 : 독립적인 경로기관들로 구성된 경로조직으로 마케팅 기능에 거의  관심을 가지지 않고 자기들에게 주어진 마케팅 기능들만 수행한다.
(2) 전통적 유통경로의 단점 : 경로 구성원들 간의 결속력(commitment)이 매우 약하며, 경로 구성원들은 공통의 목표를 거의 가지고 있지 않거나 미약하다. 경로 구성원들 간의 연결이 느슨하기 때문에 구성원들의 유통경로로의 진입과 철수가 용이하다.
(3) 수직적 마케팅시스템(Vertical Marketing System: VMS): 운영상의 경제성과 시장에 대한 최대한의 영향력을 획득하기 위해 전문적으로 관리되고 본부에 의해 설계된 네트워크 형태의 경로 조직이다.

3. 수직적 마케팅시스템

(1) 제조업자 – 소매상 프랜차이즈 : 제조업체가 프랜차이즈 본부가 되어 소매상을 가맹점으로 참여시킨 형태
(2) 제조업자 – 도매상 프랜차이즈 : 제조업자가 프랜차이즈 본부가 되어 도매상을 가맹점으로 참여시킨 형태
(3) 도매상 – 소매상 프랜차이즈 : 도매상이 프랜차이즈 본부가 되고 소매상을 가맹점으로 참여시킨 형태
(4) 서비스회사 – 소매상 프랜차이즈 : 외식 프랜차이즈 사업, 자동차 대여산업, 인스턴트 산업, 숙박산업 등 

 

4. 경로 서비스에 대한 고객 욕구의 분석 

(1) 입지의 편의성 : 도, 소매업체들이 시장 내에 분산된 정도
(2) 최소구매단위의 크기
(3) 대기시간 : 주문한 제품을 인도받을 때까지의 기간
(4) 제품의 다양성 : 다양한 제품을 갖춘 점포
 

5. 주요 경로 대안의 파악

(1)경로 길이 결정 : 직접 유통경로 VS 간접 유통경로
(2) 시장커버리지: 유통 경로상에 포함될 중간상의수
- 집약적 유통(intensive distribution) : 가능한 한 많은 소매상이 자사 제품을 취급하도록 하는 전략이다.
- 전속적 유통(exclusive distribution) : 각 판매 지역별로 하나 혹은 극소수의 중간상에게 자사 제품의 유통에 대한 독점권을 부여하는 전략이다.
- 선택적 유통(selective distribution) : 집약적 유통과 전속적 유통의 중간에 해당되는 전략, 판매지역별로 자사 제품을 취급하고자 하는 중간상 중에서 자격을 갖춘 소수의 중간상에게 판매를 허용하는 전략이다.

 

6. 소매상의 정의와 기능

(1) 소매상의 정의 : 개인적 혹은 비영리적 목적의 최종소비자에게 재화와 서비스 등의 판매와 관련된 활동을 하는 상인
(2) 소매상의 기능 : 소비자가 원하는 상품 구색의 제공, 소비자에게 필요한 정보의 제공, 신용정책을 통하여 소비자의 구매 비용부담을 덜어주는 금융기능의 수행, 소비자에게 애프터서비스의 제공, 배달, 설치, 사용 방법의 교육 등과 같은 다양한 고객서비스의 제공

7. 소매업의 유형 -점포 소매상

(1) 편의점(CVS) : 접근이 용이한 지역(주택 밀집 지역이나 유동 인구가 많은 지역)에 위치해서 24시간 연중무휴 영업을 하며 재고 회전이 빠른 한정된 제품계열(가령, 식료품, 편의용품, 문방구 등)을 취급한다.
(2) 슈퍼마켓 : 식료품, 일용품 등을 주로 취급하며, 저마진의 염가 판매, 셀프서비스를 특징으로 하는 소매업태이다.
(3) 전문점 : 취급하는 제품계열이 한정되어 있으나 해당 제품계열 내에서는 매우 다양한 품목들을 취급한다.
(4) 할인점(discount store) : 박리다매의 원칙에 근거하여 전국 유명상표를 일반 상점보다 항상 저렴한 가격으로 판매하는 소매상이다.
(5) 백화점 : 의류, 가정용 설비 용품, 신변잡화류 등의 각종 상품을 부문별로 구성하여 소비자들이 일괄 구매를 할 수 있도록 하고 주로 직영으로 운영하는 대규모 소매점포이다.
(6) 양판점 : 다수의 점포망을 가지고 어느 정도 깊이의 구색을 갖춘 다양한 상품계열을 저렴하게 판매하는 소매업체이다.
(7) 회원제 도매클럽 : 일정한 회비를 정기적으로 내는 회원들에게만 할인된 가격으로 정상적인 (유명)제품들을 판매하는 유통업태이다.
(8) 하이퍼마켓 : 슈퍼마켓, 할인점, 창고소매업의 장점을 결합한 소매업태로써, 대형화된 슈퍼마켓과 할인점을 접목해서 식품과 비식품을 저렴하게 판매하는 소매업태이다.
(9) 상설할인매장(아웃렛) : 제조업자가 소유, 운영하는 염가매장(off-pricestore)으로, 제조업자의 잉여상품, 단절상품, 기획 재고 상품을 주로 취급한다.
(10) 카탈로그 쇼룸 : 마진이 높고 상품회전율이 빠른 유명상표들을 할인가격으로 판매하며, 취급하는 상품의 구색이 비교적 다양하다.
(11) 전문할인점 : ‘카테고리 킬러’라고도 하는데, 한정된 상품군을 취급하며, 할인점보다 훨씬 저렴한 가격으로 판매하는 소매업태이다.

 

8. 소매상의 유형 - 무점포 소매상

(1) 통신(우편)판매 : 공급업자가 광고매체(우편으로 보내진 카탈로그)를 통해 상품 또는 서비스에 대해 광고를 하고 전화, 팩스, 편지 등을 통해 주문받은 상품을 직접 또는 우편으로 배달하는 판매방식이다.
(2) 텔레마케팅 : 전화로 표적 소비자층에 제품정보를 제공한 후 제품 판매를 유도하거나, 고객이 TV, 라디오 광고나 우편 광고를 보고 수신자부담 전화번호를 이용하여 주문하는 소매유형이다.
(3) 텔레비전 마케팅 : TV 광고를 통해 제품구매를 유도하는 소매방식이다.
(4) 온라인마케팅
(5) 방문판매

 

9. 도매상의 정의와 기능

(1) 도매상의 정의 : 재판매 또는 사업을 목적으로 구입하는 고객에게 상품이나 서비스를 판매하고 이와 관련된 활동을 수행하는 상인이다.
(2) 도매상의 기능 : 제품의 생산과 소비 사이에서 발생한 장소와 시간의 불일치를 해소함 소유권 이전, 물적 소유, 촉진, 금융, 위험부담, 협상, 주문, 지불활동 등의 경로 기능을 수행한다.

 

[마케팅] 제품관리 (소비재, 산업재, 핵심제품, 제품믹스)

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