[마케팅] 제품관리 (소비재, 산업재, 핵심제품, 제품믹스)

마케팅 제품관리

1. 제품개념

1) ‘핵심제품’은 소비자들이 구매하려는 제품으로부터 기대하는 핵심 혜택을 말한다. 예를 들어, 배고픔을 해결하기 위해 음식을 구매하는 경우, 목적지에 도달하기 위해 기차표를 구매하는 경우이다. 
2) ‘유형제품’은 핵심제품을 구체화한 것이다. 예를 들어, 편리한 운송 수단이라는 기차는 새마을호, 무궁화호, KTX 등 서로 다른 특성들을 조합한 유형제품으로 구체화할 수 있다.      
(3) ‘확장제품’은 배달, 보증, A/S 등과 같은 유형적 제품 속성 이외의 부가적인 서비스가 포함된 제품이다. 
 

2. 제품 구성요소의 관리

1) 유형제품의 관리
제품의 질(Product Quality)은 제품이 지니는 기능을 발휘할 수 있는 능력이다. 제품의 특성(Product Feature)은 타제품과 구별되는 기본적인 기능들로 소비자의 지각된 가치와 제품 생산원가에 의하여 결정된다. 제품 스타일(Style)은 제품의 외양을 서술하는 것이다. 디자인(Design)은 스타일보다 더 넓은 개념, 제품의 외관과 성능을 모두 포함하고, 기능적/시각적으로 고객이 선호하는 디자인 개발을 통해 경쟁우위 실현할 수 있다. 제품 포장(Packaging)은 용기를 포함하여 제품을 감싸는 물체를 총칭하는 것이다. 상표명(Brand Name)은 문자, 단어, 혹은 숫자 등으로 표현된 제품의 이름이다.

2) 확정 제품의 관리
보장(Warranty)은 제품에 문제가 발생했을 경우 제조업자가 제공해야 할 서비스 및 제품으로부터 기대되는 기능을 기술한 공식적인 보증서이다. 반면에 보증(Guarantee)은 제품성능이 소비자의 기대에 미치지 못할 경우 환불이나 교환과 같은 보상을 약속한 일종의 보험과 같은 것이다. 

대금 결제방식(Payment)은 소비자가 구입한 제품에 대해 대가를 치르는 수단이다. 배달(Delivery)은 구매한 제품을 안전하고 신속하게 고객이 원하는 목표장소에 전달하는 행위이다. A/S(After-sale Service)는 고객이 구매한 제품에 대하여 보증하는 기간 내에 문제가 발생할 경우 제조업자가 약관에 따라 제공하는 서비스이다. 설치(Installation)는 구매를 한 고객이 즉각적인 사용과 작동에 어려움이 있는 경우에 설비 담당 기사를 파견하여 제품 사용이 가능하도록 준비하는 모든 과정이다. 
 

3. 사용자의 구매 목적에 따른 분류

1) 소비재
(1) 편의품(Convenience Goods) : 소비자가 제품구매를 위해 큰 노력을 기울이지 않는 제품으로서 가격이 저렴하다.
(2) 필수품(staple goods) : 정기적으로 구매되는 제품이다.
(3) 충동품(impulsive goods) : 사전계획 없이 충동적으로 구매되는 제품이다.
(4) 긴급품(emergency goods) : 비상시에 즉각적으로 구매되어야 하는 제품이다.
(5) 선매품(Shopping Goods) : 소비자들이 제품의 질, 디자인, 포장 등과 같은 제품 특성을 토대로 제품 대안들은 비교, 평가한 다음 구매하는 제품으로 가구, 냉장고, TV 등이 이에 해당한다.
(6) 전문품(Specialty Goods) : 소비자가 그 제품을 구매하기 위해서 특별한 노력을 기울이는 제품으로써, 높은 제품이다. 차별성, 높은 소비자 관여도, 특정 상표에 대한 강한 상표 애호도로 특징지어진다.

2) 산업재 : 자재(Materials)와 부품(Parts), 제조업자가 완전한 제품을 생산하기 위해서 제품의 한 부분으로 투입되는 부분품으로 원자재, 구성원자재, 부품으로 구분된다.
3) 자본재 (Capital Items) : 제품의 일부분을 구성하지는 않지만 제품생산을 원활히 하기 위해서 투입되는 것으로, 설비품, 보조장비로 구분된다.
4) 소모품(Supplies) : 완제품 생산에 전혀 투입되지 않고 공장이나 회사의 운영을 위해 사용되는 제품이다.
 

4. 제품믹스 및 제품계열관리

제품믹스(Product Mix)란 기업이 제공하는 모든 개별제품(혹은 제품계열)들의 집합으로 제품믹스의 넓이(breadth), 제품믹스의 길이(length), 제품믹스의 깊이(depth)로서 분석될 수 있다. 제품믹스의 넓이는 회사가 취급하는 제품계열의 수, 제품믹스의 길이는 각 제품계열의 제품 수, 제품믹스의 깊이는 특정 제품계열 내의 각 제품이 제공하는 품목 수이다.

1) 제품믹스의 길이에 관한 의사결정
하향확장전략(Downward Stretch)은 초기에는 고품질 고가의 제품을 출시시켰다가 제품계열의 길이를 확장하면서 저가의 신제품을 추가시키는 전략이다. 상향확장전략(Upward Stretch)은 초기에는 저가, 저품질의 상품을 출시시켰다가 제품계열의 길이를 확장시키면서 고가의 신제품을 추가시키는 전략이다.  쌍방확장전략(Two-way Stretch)은 기존 제품계열 내에 품목의 추가를 통해 제품확장을 도모하는 전략이다. 잉여 설비의 활용, 매출의 증대, 세분시장의 침투 등에 긍정적 효과가 있다는 장점이 있지만, 소비자 혼돈의 야기와 비용상승으로 인한 수익성 악화한다는 단점이 있다. 

2) 제품믹스의 깊이에 관한 의사결정
제품확충전략(Product Filling)은 기존의 제품계열 내에서 새로운 품목을 추가시킴으로써 제품계열의 깊이를 확대하는 것이다. 장점은 잉여 설비의 활용, 매출의 증대, 여러 세분시장에의 침투한다는 것이다. 그러나, 과다한 확충은 비용상승과 수익성 감소를 불러일으킬 수 있다는 단점이 있다. 
 

5. 개별제품(상표)관리

1) 상표란 특정 기업의 제품이나 서비스를 소비자에게 식별시키고 경쟁자들의 것과 차별화하기 위하여 사용되는 독특한 이름과 상징물(로고, 디자인)들의 결합체이다.
2) 상표전략
상표를 부착할 것인가의 여부와 부착하면 상표의 소유자를 누구로 할 것인가 등의 상표의 기본방향을 결정하는 단계이다. 제조업자 상표는 제조업자 자신이 상표명을 소유하며, 생산된 제품의 마케팅전략을 제조업자가 직접 통제하는 상표전략이다. 유통업체 상표(private brand)는 도소매업자가 하청을 주어 생산된 제품에 도소매업자의 상표명을 부착시키는 상표전략이다. 무상표품(Generic Brand)은 제품에 상표를 붙이지 않고, 제품의 내용만 표시하는 상표전략이다.
 
 
[마케팅] 유통관리(VMS, 소매상, 도매상)

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