[마케팅] 태도의 구조적 모형과 변수 측정, 태도의 변화

태도의 구조적 모형

1. 3요소 태도모델(tricomponent attitude model) 
인지적 요소 : 지각적, 또는 신념요소. 대상에 대한 소비자의 신념과 지식.
감정적 요소 : 상표에 대한 소비자의 전반적 감정(호/불호).
행동적 요소 : 동태적 또는 의도요소. 특정대상에 대해 행동하려는 경향(tendency)을 말함.

2. 단일요소 태도모델(single component attitude model)  
3요소 모델의 축소형태로, 태도는 감정적 요인에 의해 구성되고, 태도-대상에 대한 전반적인 평가로 설명한다. 감정적 요소만을 태도로 인식하고, 인지적 요소는 신념으로, 행동적 요소는 의도(intention)와 행동( action)으로 각각 분리해 측정한다. 이 모델은 측정의 용이함은 인정받으나, ‘왜’라는 질문에는 유용성을 제공하지 못한다. 

3. 수정된 단일요소 모델(modified single-component attitude model)  
태도는 감정과 동일한 것으로 본다. 태도는 인지에 의해 형성되고, 행동은 태도와 상호작용한다. 인지와 행동은 상호영향 준다고 본다.  감정적 요소는 태도이며, 다른 두 요소는 감정적 요소를 지원하는 것으로 본다.

4. 다속성 태도모델(multiattribute attitude model)  
대안평가의 기준 또는 속성이 하나 이상이며, 다수의 속성을 동시에 고려해 대상에 대한 태도를 형성한다. 태도는 특정 대상의 여러 속성들에 대한 소비자의 평가에 의해 결정되는데, 보상적이며, 한속성의 약점이 다른 속성의 강점에 의해 보상될 수 있다. 태도형성에 영향을 미친 제품속성을 파악이 가능하며, 자신에 유리한 방향으로 태도를 변화시킬 수 있는 전략수립이 가능하다.

1) Fishbein(신념/평가) 모델 : 각 속성에 대한 신념의 강도와 신념에 대한 평가로 봄
2) Fishbein의 확장모델 : 합리적 행동이론을 바탕으로 확장함

5. 정교화 가능성모델(ELM) 
소비자가 메시지를 수용한 그 내용을 처리하는데, 고관여 소비자는 메시지 단서를 중심경로로, 저관여 소비자는 주변경로를 통해 정보를 처리한다. 중심경로를 통해 인지적 노력이 투입되어 형성된 태도는 장기간 지속된다. 주변경로를 통해 형성된 태도는 일시적이다. 정교화가 어느 정도 발생하느냐에 따라 설득경로는 중심적이거나 주변적이 된다. 표적소비자가 고관여 상황이라면 차별적 특성이나 혜택 등을 설득력있게 제시한다. 저관여 상황이라면 광고분위기, 음악, 혹은 광고모델 등의 광고실행적 요소에 중점을 둔다. 표적소비자가 고관여 소비자라면 인쇄매체를 통해 구체적 정보를 제공한다. 저관여 소비자라면 방송매체를 이용해 강제로 자사의 제품정보를 제공하는 것이 유리하다. 두 가지 모두를 사용하는 광고도 흔히 발견된다.
 

태도와 관련변수 측정

소비자 행동에 대한 예측능력을 개선해준다.

1. 관찰법
마케팅관리자가 직접 소비자들이 제품을 구매하고 사용하는 과정을 지켜본다. 행동으로부터 소비자의 태도를 도출하는 것은 매우 어렵고 주관적일 수 있다. 제품이 소비자에게 상징적으로 의미하는 바가 무엇인가 또는 어떠한 사람들이 어떠한 제품을 구매하는가 하는 상관성을 관찰함으로써 상표충성도 등을 연구할 수 있다. 많은 시간과 비용이 수반되므로 측정방법을 보완할 목적으로 이용한다.
 
2. 정성조사법
심층면접법, 집단토의법 및 투사법 등이 해당됨. 
심리분석학이나 임상심리학에 기초. 
응답자의 내적 사고와 신념을 나타내도록 하는 자유응답형의 질문형태를 강조. 
태도조사의 초기단계에 사용됨. 
제품과 관련된 신념이나 속성과 관련된 요점을 찾아내거나 최초의 소비자 태도를 개발하고자 할 때 사용.

3. 자기보고법
태도척도를 이용해 측정하는데, 리커트형 척도, 의미차이 척도, 서열척도 등이 보편적으로 사용된다. 
 
1) Likert형 척도 : 척도상에 각 문항을 평가하도록 한 다음, 각 문항에 대한 모든 척도치를 총합해 그것을 한 개인의 태도점수로 본다.
2) 의미차이 척도(semantic differential scales) : 척도의 양극점에 서로 상반되는 형용사나 표현을 붙인 5-7점 척도로, 척도의 중앙점은 어느 한쪽에도 속하지 않는 중립점(neutral point)이 된다. 의미차이척도는 소비자 자신의 태도특성을 도표상에 알기 쉽게 묘사시킬 수 있다. 흔히 기업의 이미지나 제품이미지에 대한 소비자 태도의 방향과 정도를 알기 위해 사용된다. 
3) 서열척도(rank-order scales) : 여러 가지 상표들을 선호하는 순서에 따라 서열을 매기고, 응답자가 태도대상(자동차)을 어떤 기준(가격, 디자인)에 입각해 서열을 정하도록 하는 방법이다. 가장 좋은 것 1순위, 그 다음 좋은 것 2순위와 같이 평가한다.

태도의 변화

태도가 형성되면 일관성(consistency)을 유지하려고 하며, 일관성에 저촉되는 정보나 자극에 대해 저항하는 성질을 지닌다. 태도가 이러한 일관성을 유지하지 못할 만큼 강한 외적자극이 주어지면 태도의 안정성은 깨지고 소비자는 기존의 태도를 재조직한다. 기업의 광고는 소비자에게 부가적 정보를 제공하고 설득적 소구를 통해 소비자의 상표태도와 선호도를 변화시키려는 목적에서 수행된다.
 
태도는 욕구보다 변화시키기 쉬우며, 태도의 인지적(신념) 구성요소는 감정적(평가) 구성요소보다 변화가 용이하다. 약한 태도는 강한 태도보다 변화시키기 쉽고, 자신의 상표평가에 대해 자신감이 약한 소비자의 태도는 변화시키기 쉽다. 또한, 정보가 애매모호할 때 태도는 보다 쉽게 변하고, 자아 관여도의 수준이 낮을 때 태도변화가 쉬우며, 태도는 상호모순될 때 변화하기 쉽다.
 

[마케팅] 소비자 지각의 개념

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