[마케팅] 판매촉진과 인적판매, 판매관리

판매촉진과 인적판매

판매촉진

경쟁사 제품에 대한 상표충성도를 깨뜨리는 수단으로 기업이 설정하는 특정 목표에 따라 다양하게 사용될 수 있다. 장기적인 소비자 선호와 상표에 대한 충성도를 끌어내기보다는 단기적인 판매 증대 효과를 가져다주며 그 효과는 오래 지속되기 어렵다.

1) 판매촉진의 종류 : ① 소비자판촉, ② 중간상판촉, ③ 판매원판촉

2) 판매촉진 목표의 설정
① 소비자 판촉 → 단기적 판매의 증대, 장기적인 시장점유율 증대
② 중간상 판촉 → 새로운 품목의 판매,자사제품 재고량의 유지, 넓은 진열공간 확보
③ 판매원 판촉 → 신제품 판매, 새로운 거래 대리점 개척을 통한 판매경로 확대

3) 판매촉진 수단
① 소비자 판촉 : 무료샘플 제공, 쿠폰 제공, 리베이트, 프리미엄 제공, 광고용 판촉물 제공, 충성도 제고 프로그램, 시연회, 컨테스트, 경품추첨, 구매시점 촉진, 대량전시 등
② 중간상 판촉 : 대리점 대상 판매 컨테스트, 프리미엄 제공, 가격할인(재고량 증가나 신제품 구입유도를 위해), 무료상품 제공, 업종별 전시회(trade shows)에 참여 등

4) 판매촉진 프로그램 개발
- 판매촉진 규모 결정
- 판매촉진 조건 결정
- 촉진프로그램의 방식 결정                           
- 촉진기간 결정
- 판매촉진예산 결정

5) 프로그램의 사전테스팅 : 개발된 판매촉진프로그램이 목표 달성을 위하여 적합한 방법인지, 그리고 적당한 인센티브 규모인지를 알아내기 위하여 사전테스팅을 실시한다.

6) 프로그램의 효과측정 : 판매촉진프로그램 실시 전, 실시 중, 실시 후의 판매량을 비교하여  소비자 조사를 통해 판매촉진 효과의 평가한다.
 

인적판매

1) 인적판매의 중요성 : 제품의 종류나 마케팅 전략상의 차이에 따라 촉진도구들의 중요성이 다르게 나타난다.

인적판매의 중요성

 
2) 인적판매과정
(1) 고객예측(Prospecting) : 마케팅정보시스템내의 자료, 판매기록, 소개명부, 전화번호부 등을 통해서 잠재고객을 탐색하는 단계이다. 
(2) 사전준비(Preparing) : 잠재고객에게 효과적으로 제품을 소개하는데 필요한 구체적 자료를 추가적으로 수집하고 정리하는 단계이다. 
(3) 접근(Approaching) : 자사제품을 소개하기 위해 고객을 만나는 과정이다.
(4) 제품소개(Presenting) : 제품이나 서비스의 특성과 장점을 포함한 각종 정보를 잠재고객에게 전달하는 단계이다.
(5) 의견조정(Handling Questions & Objections) : 제품소개와 구매설득과정에서 발생할 수 있는 부정적 영향을 해소시키기 위해 객관적인 정보를 제공하고 소비자의 불안요인을 해결하는 단계이다.
(6) 구매권유(Closing) : 잠재고객의 구매의도를 물어보는 단계이다.
(7) 사후관리(Following Up) : 판매 후 상품배달과 설치가 적절히 이루어졌는지 파악하고 고객에게 제품에 대한 교육을 시키는 단계이다.

3) 판매관리
(1) 판매목표의 설정
마케팅부서의 판매목표가 기업전체 목표와 부합되도록 설정되도록 한다. 잠재적 매출규모의 파악과 특정 기간 동안의 예상매출액을 토대로 판매예산을 수립한다.

(2) 목표달성을 위한 실행계획수립
설정된 판매목표를 달성하기 위해서 구체적인 실행계획을 수립하는 단계로 판매조직의 구축, 판매원의 선발·훈련·보상에 관한 의사결정을 포함한다. 

① 판매조직 구성
- 지역별 조직 : 각 판매원은 할당된 지역 내의 잠재적 소비자에게 그 기업에서 생산되는 모든 제품을 판매하는 활동을 수행한다.
- 제품별 조직 : 판매원에게 하나의 또는 여러 종류의 제품을 할당하여 이를 전담한다.
- 고객별 조직 : 고객집단별로 판매원을 조직한다.
- 복합조직: 각 조직유형들의 단점을 보완하고 장점을 살리려고 하는 조직한다.

② 판매원의 선발 : 적정 수의 판매원 규모에 대한 결정으로 표준작업산정방식(Work-Load Method)이 주로 이용된다.
- 표준작업산정방식(Work-Load Method) : 특정기준에 의해서 서로 상이한 규모의 고객집단으로 고객을 구분하고 각 집단별로 소요되는 작업량을 예측한 다음 이를 토대로 필요한 판매원 수를 결정하는 방법이다.

③ 판매원 훈련 : 선발된 판매원에 대한 교육과정은 교육·훈련의 목표설정, 교육 프로그램의 개발, 교육 프로그램의 관리, 교육 평가의 4단계로 구성된다.

④ 판매원의 보상 : 판매원들의 동기부여와 판매성과를 높이기 위해 적절한 보상 체계를 개발하는 것으로 금전적 보상에는 고정봉급제, 성과급제, 혼합제, 비금전적 보상에는 승진, 경력개발 등이 포함된다. 

⑤ 판매원에 대한 감독 및 동기부여 : 판매원들이 표적고객을 확인하고 방문규범을 세울 수 있도록 도와준다. 신규고객을 개발하기 위하여 판매원이 얼마나 많은 시간을 써야 하는지 구체적으로 지시한다. 조직의 분위기, 판매할당량, 긍정적 인센티브 등을 이용하여 영업사원의 사기 및 성과를 높일 수 있다.

(3) 목표와 성과 간의 차이에 대한 평가
① 판매성과에 대한 분석 : 제품별 판매량, 판매액, 퍼센트 등을 중심으로한 판매분석과 판매비용을 판매분석에 추가시킨 비용, 이익 분석으로 구분된다.
② 판매노력의 분석 : 투입한 판매노력과 실제 판매량 실현 간의 시간 차이를 고려하여 판매노력에 대한 시간분석, 직무분석이 행해진다.
③ 판매환경에 대한 분석 : 판매성과에 영향을 미칠 환경요소들, 즉 경제적 환경(IMF사태), 소비자의 구매패턴, 경쟁환경 등을 평가하는 분석단계로 구성된다.
 
 
[마케팅] 소비자의 지각과 마케팅

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