[마케팅] 소비자의 지각과 마케팅 전략

이미지(Image)

소비자들은 자신의 과거경험과 마케터와 다른 요인들에 의해 노출되는 수많은 마케팅정보를 상표, 제품, 점포, 및 기업에 대한 이미지로 재구성하려한다. . 

이미지는 여러 정보원천으로부터 형성된 특정대상에 대한 총체적 지각(total perception)으로, 구매행동에 강한 영향력을 행사하기 때문에, 이미지는 중요하다. 타사보다 강력하고 명확한 기업이미지는 자사의 제품을 구매하는 소비자에게 구매의사결정에 확신감을 부여한다. 기업들은 과거의 이미지를 탈피하고 미래지향적인 새로운 이미지를 심기 위해 사명이나 로고 등을 변경하기도 한다. 

<이미지의 유형>
- 상표이미지 : 특정 상표가 소비자들로부터 지각되는 양상 혹은 인상으로, 이를 구매행동의 근거로 사용한다.
- 점포이미지 : 광고, 점포내 구색, 친척과 친지들의 의견 및 쇼핑경험을 토대로 이미지를 수립한다.
- 기업이미지 : 좋은 기업이미지는 신제품이 보통 혹은 나쁜 이미지의 기업보다 빠르게 수용한다.
 

지각도(perceptual map)

서로 관련이 있는 대상 또는 상표들이 시장에서 차지하는 위치이다. 위치선정의 근거는 각 상표들의 유사점과 차이점에 대한 소비자들의 지각이다.
 
소비자가 다양한 종류의 상품을 두 개 또는 그 이상의 차원으로 어떻게 지각하는가에 대해 그림으로 제공한다. 판매자가 판매하는 제품에 대해 소비자가 갖는 이미지가 어떤 것인지를 파악하는데 도움을 주고, 원하는 경우에는 이미지 변화를 어떻게 할 것인지에 대한 시사점도 제공한다. 즉, 이상적으로 생각하는 포지셔닝과 근접한 상표를 개발하거나, 기존상표를 같은 목적을 달성할 수 있도록 위치를 옮김으로 새로운 마케팅 기회를 제공한다.

지각된 위험(perceived risk)

소비자는 구매의사결정에서 위험을 극소화하는 의사결정을 내리려 하기때문에, 제품의 구매시에 소비자가 고려하게 되는 인지된 위험이다. 구매의 결과성(consequence, 주어진 사건이 발생할 때의 손실비용과 새로운 제품이 소비자의 기대를 충족시켜 주지 못하는 실망감)과 구매의 불확실성(uncertainty, 나타난 결과성이 발생할 확률)간 함수이다.

제품분류에 대한 정보가 부족한 경우, 상표사용 경험이 적은 경우, 신제품인 경우, 제품이 기술적으로 복잡한 경우, 상표평가에 자신감이 부족한 경우, 고가격인 경우, 구매가 소비자에게 중요한 경우 발생한다.
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소비자는 지각된 위험을 감소하기 위해, 특정상표의 제품을 계속 구매하거나, 전국적으로 광고되는 상표를 구매한다. 혹은, 저렴한 제품을 구매하거나 아예 비싼 제품을 구매한다. 또한, 필요한 만큼의 소량만 구매하며, 평범하고 기능적인 디자인을 가진 제품을 구매한다.
 
마케터는 지각된 위험을 감소시키기 위해, 구매 후 추가정보의 제공한다. 혹은, 구매 전 제품사용 기회나 제품 보증기간을 확대한다. 또한, 구매 후 유연한 제품 교환정책 실시하기도 한다.

 

[마케팅] 소비자 지각의 개념