[마케팅] 동기 유발의 특성과 효과, 동기 유발 조사 기법

동기의 특성

1) 관찰불가능 : 행동을 관찰함으로써 동기를 추정할 수 있다. 하지만, 상이한 동기가 동일한 행동을 유발하거나 동일한 동기가 상이한 행동을 유발할 수 있어 정확한 추정은 어렵다.
2) 의식적동기(인지가능)와 무의식적 동기(인지불가능) : 인지가능한 동기에 비해 어떤 행동을 무의식적으로 유발시키는 숨은 동기는 소비자 자신도 분명하게 식별하기 어렵다.
3) 복수의 동기 :  단일의 동기에 의해 유발되기 보다는 여러 동기가 복합적으로 작용해 유발된다.
4) 유인가(valence) : 유인가가 높은 동기일수록 행동을 유발시키는 추진력이 강하다. 양(+)의 유인가는 행동을 발생시키는 동기(긍정적 동기)를, 음(-)의 유인가는 행동을 억제시키는 동기(부정적 동기)를 의미한다.
 

동기의 유발

1) 생리적 유발 : 어떤 특정시점에서 육체적 욕구는 그 순간의 개인의 생리적 상태에 기인한다. 
2) 감정적 유발 : 생각은 결과적으로 잠재적 욕구들의 유발이나 자극을 일으킨다. 잠재적 욕구는 그들을 목표지향적 행동으로 밀어 부치는 긴장을 불러일으킬 수도 있다.
3) 인지적 유발 : 맹목적 사색 혹은 개인적 성취가 욕구의 인지적인 인식을 이끈다. 
4) 환경적 유발 : 특정시간에 활발한 욕구들은 종종 환경 내의 특정한 단서에 의해 결정한다.

동기유발의 특성

동기유발은 두 개의 주요한 구성요소인 에너지의 방향을 가진다. 에너지란 행동을 유발하고 수행하는 데 필요한 활력이며, 방향이란 유발된 행동을 목표를 향하도록 하는 행동의 좌표에 대한 영향력이다.
 
동기유발의 근간은 심리적 긴장상태를 완화시키려는 인간의 본능적 충동이 기인한다. 인간의 생체 내에는 균형을 유지하려는 항상성(homeostasis)이 있다. 심리적 불균형이 초래되면 이를 완화시키려는 충동과 에너지가 자연발생적으로 생성된다. 

동기유발에는 개인차가 존재한다. 개인의 생리적, 외형적 조건이 다르며, 소득, 나이, 직업 등이 다르며, 개성이 달라 호기심의 대상도 다르고 다양성이나 모험에 대한 관심이 서로 상이하다.

동기유발의 효과

자극수준은 소비자가 특정동기 상황에 어느 정도 노력을 투자할지를 여러 가지 형태로 결정한다.
 
주의 메커니즘에 민감해져 환경으로부터 정보를 흡수하는데, 이 과정은 소비자들이 증대된 주의가 단지 주어진 자극에만 주어지기 때문에 수동적이다. 

소비자의 탐색활동을 증가시켜 가용정보를 더 많이 확보한다.

대안이 되는 각 제품이나 서비스에 대한 의사결정에 필요한 인지적 활동에 영향을 준다. 잠재적인 정보자극을 해석하고, 각 구매대안을 평가하고, 선택하는 의사결정에 영향을 미친다.

마케터들이 관심을 가지는 이유는 이와 같이 동일한 마케팅 자극에 대해 소비자들의 행동반응이 다양하게 나타나는 이유를 이해하는데 도움을 얻을 수 있기 때문이다.

 

동기유발 조사기법

1) 투영법
응답자에게 특정상황에서 다른사람이 어떻게 행동할 것이며, 왜 그렇게 행동할 것이라고 생각하는가를 묻는 것이다. 다른사람들의 행동이나 태도를 설명하는데는 별로 주저하지 않으므로 비교적 솔직한 응답을 획득할 수 있다. 간접적인 방법을 통해 응답자의 은폐된 동기나 태도를 발견한다.

2) 심층면접법
비구조적이고 일상회화적인 면접방법이다. 전문적으로 훈련받은 면담자가 자유로운 대화를 통해 피면담자의 욕구, 욕망, 태도 등을 파악하는 것이다. FGI 기법(포커스그룹인터뷰)이 이에 해당된다.

3) 단어연상법
응답자들이 제시되는 단어를 보고, 듣고, 연상되는 용어 또는 상황을 묘사하는 방법이다. 소비자의 내적 감정을 조사하거나 상표에 대한 인지도 등의 조사에도 많이 사용된다.