[마케팅] 소비자의 태도 정의, 특성, 기능, 태도의 형성

태도의 정의

특정대상에 대해 일관성 있게 호의적 혹은 비호의적으로 반응하게 하는 학습된 성향을 말한다. 태도는 어떤 사람이 어떤 대상(제품, 상표, 서비스, 소매점)에 대해 호의적인가 비호의적인가를 반영하는 내적 감정의 표현으로 볼 수 있다. 최근 단일차원적(unidimensional) 개념에서 다차원적(multidimensional) 개념으로 확장되었다. 개인의 태도는 그 사람이 대상의 여러 측면에 대해 각각 느끼고 있는 신념의 강도와 그 대상과 관련해 각 신념에 부여하는 평가의 함수로 본다.

 

태도의 특성

1. 대상(제품, 서비스, 상표, 광고, 가격, 소매점)이 있다. 
2. 방향성(호의적/비호의적), 정도, 강도를 가진다. 이는 구매 준비 정도에 대한 소비자 행위의 척도가 된다.
3. 내적 일관성을 갖고 태도상호간의 구심을 가진다. 따라서, 소비자들의 행동이 그들의 태도와 부합된다.
4. 어떤 상황에서 발생한다. 상황은 태도와 행동간 관계에 영향을 미치는 사건 또는 환경이다.

5. 직접 관찰이 불가능한다. 정신적 상태이므로 질문 등의 방법을 통해 간접적으로 측정해 추론할 수 있다.

 

태도의 기능

1. 실용적 기능(utilitarian function) : 보상은 극대화, 처벌은 최소화한다. 소비자들은 즐겁거나 보상적인 대상은 가까이하나, 불쾌하거나 바람직하지 못한 대상은 멀리한다.

2. 가치표현적 기능(value-expressive function) : 소비자의 중심가치 또는 자기개념을 표현한다. 자신의 가치를 보다 유형적으로 변환시키기 위한 노력으로 어떤 태도를 채택한다.

3. 자아방어적 기능(ego-defensive function) : 외적위협 또는 내적감정에 대한 방어한다. 자아개념의 핵심이기 때문에 오래 지속되고, 뿌리깊게 자리잡고, 변화하기 어렵다. 

4. 지식기능(knowledge function) : 환경을 이해하고 평가하는 기준을 제공한다.

5. 기능들 간 관계 : 상호독립적이 아니라 기능들간 결합된다.

 

태도의 형성이란

태도의 형성이란 주어진 대상에 대해 아무런 태도를 지니고 있지 않던 상태에서 그 대상에 대해 어떤 태도를 지니게 되는 상태로 전환됨을 말한다. 

1. 고전적 조건반사 : 신제품의 상표명과 같은 중립자극도 그것이 긍정적 강화나 부정적 강화의 형성에 의하거나 이와 관련되어 반복될 경우, 호의적 혹은 비호의적 태도가 형성된다.

2. 수단적 조건반사 : 어떤 상품이 상점의 진열장에 놓여있는 유일한 것이라면 특정한 태도의 형성없이도 그 상표를 구매할 수 있다.

3. 인지적 학습 : 구매결정과 관련된 상황에서, 인지는 태도형성의 중요한 투입물이 된다.

 

태도의 형성 원천

모든 태도는 그들의 지각된 욕구를 충족시켜 줄 대상에 부여하는 인간욕구와 가치에서 발전된다. 

개인적 경험 : 새로운 것을 평가하고, 경험한 것은 재평가를 하는데, 이를 통해 대상에 대한 태도를 형성된다.
개성 : 능동적이냐 수동적이냐 혹은 내성적이냐 외향적이냐 등등에 따라 형성하는 태도에 영향을 미친다.
소속집단 : 그들이 속해 있는 집단의 구성원들에 의해 영향을 받는다.
영향력 있는 타인 : 존경하는 친구, 친척, 저명인사 및 전문가들과 접촉을 통해 형성되거나 변화된다.
매체에 대한 노출 : 다양한 신문, 잡지, 라디오, TV를 통해 정보를 얻고 태도를 형성된다.

 

 

 

[마케팅] 소비자 지각의 개념

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