[마케팅] 신제품과 제품수명주기

신제품과 제품수명주기

신제품개발

1) 신제품의 정의 및 분류

신제품 분류

① 제품개선 : 신제품의 가장 단순한 유형으로 기업과 소비자가 지각하는 신제품의 참신성이 낮다. 기업은 지속적으로 기존제품을 개선하고 있지만 소비자들은 이를 느끼지 못하는 경우가 많다.
② 제품계열의 추가 및 확장 : 소비자들에게는 이미 널리 알려진 상품이지만 기업에게는 신상품으로 분류한다. 자사의 입장에서는 신제품으로 취급되나 소비자 입장에서 보면 기존제품을 모방한 모방 신제품에 해당한다.
③ 재포지셔닝 : 기존제품을 새로운 사용자나 용도에 이용되도록 재포지셔닝하는 것이다. 기업에게는 참신성이 낮지만 소비자에게는 참신성이 높은 신제품의 경우이다.
④ 혁신제품 : 기업과 소비자 모두에게 참신성이 높은 신제품이다.

2) 신제품 개발의 실패요인
(1) 소비자와 관련된 요인들 : 기존제품과 차별화된 독특한 편익을 소비자에게 제공하지 못하는 경우이다. 이미 시장기반을 구축한 선도제품에 대한 선호로 모방신제품이 따라잡는 것이 매우 어렵다. 독특한 편익의 신제품도 소비자들의 기호가 바뀌어 성공을 거두지 못할 수 있다.
(2) 마케팅전략과 관련된 요인들 : 표적시장과 그에 적합한 포지셔닝을 잘못 선정한 경우이다. 또한, 마케팅 및 유통 자원의 불충분하거나 광고, 판촉, 유통에 대한 불충분한 투자를 한 경우이다. 광고, 판촉 및 영업활동 그리고 적절한 애프터서비스는 신제품의 성패를 좌우하는 중요한 요소이다.
(3) 사내의 조직과 관련된 요인들 : 전사적인 품질관리와 고객지향적인 기업문화의 결여되어 나타난 경우이다. 연구개발부서, 마케팅부서, 생산부서 그리고 영업부서 간의 협조부족 등 부서 간의 불충분한 의사소통과 조정의 실패한 경우에 해당된다. 
(4) 기타 요인들 : 기술의 진부화 속도가 빠른 제품분야에서 기술개발의 속도가 느린 경우, 출시의 타이밍이 너무 늦거나 빠른 경우, 수요예측이 잘못되어 과다생산을 한 경우, 신제품 출시 후 경쟁자의 반응이 강력하고 효과적이어서 소비자들이 경쟁상품을 더 선호하는 경우, 기업을 둘러싼 경제적(법적, 정치적 환경) 등이 바뀌는 경우 등이 있다.

3) 신제품 개발과정
(1) 아이디어의 창출 : 신제품에 대한 아이디어를 탐색하는 단계이다. 판매사원, 경영자 등의 내부적 원천과 고객, 경쟁사 등의 외부적 원천을 토대로 표적집단면접, 두뇌선풍(Brainstorming) 등의 방법을 이용해서 아이디어를 창출하는 것이다. 
(2) 아이디어의 평가 : 아이디어 창출단계에서 창출된 수많은 아이디어들을 일정기준에 의해서  평가하여 축소시키는 단계이다. 일반적으로 아이디어를 축소시키는 방법은 체크리스트를 이용하는 것이다. 
(3) 제품개념의 개발과 테스트 : 아이디어 평가 과정을 통과한 매력적인 아이디어는 제품개념의 개발과 테스트를 통해 구체화 된다. 이때, 제품개념이란 제품 아이디어를 소비자가 사용하는 단어로 전환시킨 것을 의미한다. 제품개념의 테스트는 소비자 조사를 통하여 제품개념의 적합성을 검증하는 절차이며, 제품개념의 테스트에서는 각각의 제품개념이나 글, 그림으로 소비자에게 제시하여 소비자들의 반응을 조사한다. 
(4) 마케팅전략의 개발과 사업성 분석 : 선택된 제품개념에 대해 예비적인 마케팅전략을 수립하고 사업성을 평가하는 단계이다. 마케팅전략의 개발은 표적시장의 선정, 마케팅 목표, 단기적인 마케팅전략, 장기 마케팅전략의 3부분으로 구성된다. 사업성분석은 신제품의 매출액, 비용, 이익 등에 대한 추정치를 토대로 이 사업이 기업 목적과 현금흐름에 기여하는 지를 판단하는 것이다. 수요예측, 제품원가분석, 총 이익 추정 등으로 구성된다. 
(5) 제품개발 : 제품개념의 사업성이 충분하다고 판단되면, 실제로 물리적 형태의 제품을 개발하는 단계로 들어간다. 제품개발부서와 엔지니어링 부서와의 긴밀한 협조관계가 요구되고 막대한 연구개발비가 소요된다.
(6) 시험마케팅 : 신제품 및 마케팅 프로그램을 실제로 시장에 도입하여 소비자 반응을 파악하는 단계이다. 시장 진입 초기에 발생할 수 있는 많은 문제점들을 큰 비용 없이 해결할 수 있기 때문에 시장세분화, 목표시장선정, 포지셔닝, 가격정책, 제품정책 등 전반적인 마케팅 프로그램의 점검과 제품점검에 유용하다.
(7) 상업화 : 시험 마케팅 결과를 토대로 최종적으로 전국시장에 신제품을 도입할 것을 결정하는 단계로, 신제품의 출시시기가 결정된다.
- 초기진입전략 : 경쟁제품보다 먼저 진입함으로써 유리한 유통경로를 선점하거나 특정 제품군에서 리더의 이미지를 확립하는 등의 독점적 지위를 누리고자 하는 전략이다.
- 동시진입전략 : 시장에 경쟁기업과 동시에 진입하는 전략으로, 경쟁기업이 신제품의 출시를 서두를 경우에는 출시시기를 앞당기고, 경쟁기업의 출시시기가 늦어지면 역시 출시시기를 연기하는 진입전략을 사용한다.
- 후발진입전략 : 경쟁기업이 시장에 먼저 진입한 후에 진출하는 전략으로, 초기진입에 드는 막대한 마케팅비용을 줄이고 시장에서 나타난 문제점들을 해결할 수 있는 기회를 제공하는 이점을 가진다.
 

제품수명주기관리(Product Life Cycle, PLC)

하나의 제품이 시장에 나온 후 성장과 성숙과정을 거쳐 결국은 쇠퇴하여 시장에서 사라지는 과정이다. 제품수명주기의 형태는 제품에 따라서 매우 다양하게 나타나기 때문에 일반화시키기는 곤란하지만, 전형적인 제품수명주기는 S자 형태를 띤다.

신제품과 제품수명주기

1) 도입기
① 낮은 신제품에 대한 인지도, 기존제품의 소비습관 때문에 완만한 매출 증가가 일어난다. 
② 높은 유통개척비용과 광고 및 판촉비용의 지출로 인한 손실이 발생하거나 이익이 매우 낮다.
③ 표적시장은 의견선도층과 혁신소비자층이다.
④ 마케팅믹스 전략으로는 기본형의 제품, 일반적으로 고가격전략과 원가가산법의 사용, 상대적으로 높은 광고비와 판매촉진비 투입하는 등이 있다.
⑤ 도입기에서의 전략대안은 시장확대나 시장침투전략이다.

2) 성장기
① 신제품이 목표시장 내 고객들을 만족시키면서, 판매가 급속하게 증가하는 성장형 단계이다.
② 혁신소비자층과 조기수용자층(early adopters) 등의 호의적 구전(word of mouth)이 시장확대에 매우 중요한 역할 수행한다.
③ 성장기에서의 제품전략은 제품의 질을 향상시키고 새로운 속성 부가하여 새로운 표적시장 개발을 통한 고객층의 범위 확대하는 것이다. 또한. 고객의 선택적 수요를 자극하기 위한 제품차별화 전략이 필요하다.
④ 성장기에서의 가격전략은 시장점유율을 높이기 위한 저가격 정책 도입하는 것이다. 기존 가격을 유지하여 높은 이익을 실현한다. 
⑤ 성장기에서의 광고 및 판매촉진 전략은 정보제공형 광고에서 제품선호형 광고로 전환하는 것이다. 판매촉진비는 도입기와 동일하거나 약간 높은 수준으로 설정한다.
⑥ 성장기에서의 유통경로 전략은 급속한 시장의 성장에 맞추어 가능한 한 점포 수를 확대하는 것이다.

3) 성숙기
① 제품의 매출성장률이 지속적으로 둔화되기 시작하는 단계이다.
② 판매량의 절대적 크기는 증가하지만, 증가율은 감소하고 가장 높은 매출을 실현한다.
③ 취약한 경쟁제품들의 도태로 인해 시장의 경쟁구조가 재조정된다.
④ 성숙기 제품에 대한 방어전략은 시장개발하는 것이다. 자사제품에 대한 매출을 증가시키기 위해 새로운 소비자를 유인하거나, 사용빈도의 증가를 유도하거나, 새로운 용도를 개발하는 것이다. 또한, 제품개선을 하는 것이다. 제품의 품질, 특성, 스타일 등의 수정 등이 있다. 마지막으로, 마케팅믹스의 수정하는 것이다. 정체된 매출의 증대를 위해 가격할인정책, 공격적인 판촉활동(경품이나 콘테스트), 비교광고 시행, 할인 유통업체와의 거래, 다양한 서비스의 제공 등 이 있다.

4) 쇠퇴기
① 제품의 절대적 판매량이 감소하는 단계로 속도는 상품에 따라 느릴 수도 급격할 수도 있다.
② 쇠퇴기의 원인으로는 시장수요의 포화, 신기술의 출현, 사회적 가치의 변화, 고객욕구의 변화 등이 있다.
③ 많은 기업들이 시장에서 철수하며 시장에 남아있는 기업들은 경쟁력이 취약한 제품을 제거하는 등의 제품의 수를 축소한다. 
④ 쇠퇴기에서 제품 보유시 기업평판에 부정적인 영향이 있을 수 있으며, 투입되는 판매원과 광고비 등은 비용 낭비가 있을 수 있다. 
⑤ 쇠퇴기 제품에 대해 유지, 수확, 철수 전략 중 하나를 선택해야 한다.






[마케팅] 제품수명주기에 따른 광고

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