[마케팅] STP전략(시장세분화, 표적시장선정, 포지셔닝)

마케팅 STP전략

1. 세분시장 마케팅 배경

1) 모든 소비자가 만족할 수 있는 제품이나 서비스를 제공한다는 것은 사실상 불가능하다. 기업들은 전체시장을 공략하는 대신 자사가 가장 성공적으로 공략할 수 있는 세분시장을 선택한다.
2) 세분시장 마케팅 도입의 단계
(1) 대량마케팅 (Mass Marketing) : 규모의 경제와 경험곡선을 활용한다. 
(2) 제품다양화 마케팅 (Product-Variety Marketing) : 제품의 형태, 질, 크기 등에서 차이를 보이는 2가지 이상의 제품을 생산하고 제공한다. 
(3) 표적시장 마케팅 (Target Marketing) : 하나 또는 복수의 세분시장을 선택한다, 각 세분시장에 적합한 제품과 마케팅 믹스를 개발하고 제공한다.

 

2. 시장세분화의 단계

(1) 시장세분화(Segmentation) : 시장세분화를 위한 세분화 기준변수 파악하고 각 세분시장의 프로파일 개발한다.  
(2) 표적시장 선정(Targeting) : 세분시장 매력도 평가를 위한 측정변수 개발하여 표적시장을 선정한다. 
(3) 포지셔닝(Positioning) : 각 표적 시장별 포지셔닝을 위한 위치를 파악하고 각 표적 시장별 마케팅믹스 개발한다. 

 

3. 시장세분화의 의의

소비자들을 집단 내에서는 제품에 대한 욕구와 구매 행동이 서로 유사하고 집단 간에는 상이하도록 몇 개의 소비자 집단으로 군집화하는 과정으로 각각의 시장에 차별적인 마케팅전략을 사용할 수 있다. 
 

4. 시장세분화의 기준

그 시장을 잘 나타내는 세분화 변수 채택하는 것으로, 지리적 변수, 인구 통계적 변수, 심리 도식적 변수, 행동적 변수 등이 있다. 

5. 효과적 시장세분화의 요건

1) 측정 가능성 (Measurability) : 세분시장의 특성들이 측정 가능해야 한다. 예를 들어, ‘장식용으로 책을 구매하기를 원하는 소비자들’이라고 표적시장을 정하더라도 그들의 수나 구매력 등을 측정하기가 거의 불가능할 수 있다.
2) 접근 가능성 (Accessibility) : 유통경로나 매체를 통해 접근할 수 있어야 한다. 예를 들어, ‘사회적으로 적극적이고 야근을 자주 하는 미혼의 여성’이라고 표적시장을 정하더라도 이들이 접근이 어려운 특정 지역에 있거나 특정 매체에 자주 노출이 되지 않는 한, 기업이 표적시장에 접근하기는 어렵다. 
3) 충분한 시장의 규모 (Substantiality) : 세분시장이 커서 충분한 이익을 얻을 수 있어야 한다. 각 소비자의 기호에 정확히 맞는 제품을 만들더라도 규모가 작으면 그에 따른 과다한 생산비용으로 인해 이익을 내기 어렵게 된다. 
4) 실행 가능성 (Actionability) : 각 세분시장을 공략하기 위한 효과적 마케팅 프로그램을 개발할 수 있어야 한다. 세분시장을 발견할 수 있더라도 그에 적합한 마케팅 프로그램을 개발할 수 없으면 세분화의 의미가 없어진다.

 

6. 세분시장의 평가

1) 세분시장의 규모와 성장률 : 각 세분시장에 대한 현재 판매량, 예상 성장률, 예상 수익률 등에 대한 자료를 수집 및 분석하는 것으로 충분한 규모와 높은 성장률이 중요하다. 소규모 기업들은 큰 규모의 세분시장을 감당할만한 기술, 자원이 부족하고 시장에서의 기업 간의 경쟁이 치열하므로, 높은 수익률을 얻을 수 있는 성장잠재력을 가진 작은 시장을 선택하는 경우도 있다.
2) 시장구조의 매력도 : 충분한 규모와 성장률이 있으면서 시장구조 측면에서 매력적이어야 한다. 장기적으로 세분시장 매력도(수익성)에 영향을 주는 구조적 요인들인 경쟁 강도, 대체상품의 위협, 구매자의 힘, 공급자의 힘 등이 자사 제품에 미치는 영향 분석한다. 
3) 기업의 목표와 자원 : 세분시장의 규모가 크고 성장률이 빠르고 구조적으로도 매력적이라고 하더라도 세분시장과 관련된 자사의 목표와 자원을 고려하여 시장의 매력도를 평가해야 한다. 목표와 부합하더라도 그 시장에서 성공할 수 있는 기술과 장원이 있는가를 봐서 경쟁적 우위를 얻을 수 있고 비용보다 수익이 더 많다고 판단할 때 진입한다. 

 

7. 표적시장 선택

1) 무차별적 마케팅 (Undifferentiated Marketing) : 세분시장 간의 차이를 무시하고 하나의 제품으로 전체 시장을 공략하는 전략이다. 소비자들 간의 차이보다는 공통점에 중점을 두며, 대량유통과 대량 광고 방식을 채택한다. 
2) 차별적 마케팅 (Differentiated Marketing) : 여러 개의 표적시장을 선정하고 각각의 표적시장에 적합한 마케팅 전략을 개발하는 것이다. 제품과 마케팅 믹스의 다양성을 통해 각 세분시장 안에서 높은 판매고와 강력한 위치를 구축할 수 있다. 각 세분시장에 맞는 마케팅 전략의 구사에는 많은 비용이 들어가기 때문에 증가한 비용을 고려한 예상 수익을 먼저 생각해야 한다. 
3) 집중 마케팅 (Concentrated Marketing) : 기업의 자원이 제한된 경우, 큰 시장에서 작은 점유율을 누리기보다는 하나 혹은 소수의 작은 시장에서 높은 시장 점유율을 누리기 위한 전략이다. 특정 시장에 속한 소비자의 특성을 잘 알고 있기 때문에 강력한 위치의 획득 가능하다. 다만, 소비자들의 구매 행동이 변화하면 그 시장의 시장성은 사라진다.

 

8. 포지셔닝의 의의

1) 제품의 포지션이란 소비자들의 인식 속에 자사의 제품이 경쟁제품에 대비하여 차지하고 있는 상대적 위치이다.
2) 소비자들이 구매의사결정을 내릴 때마다 제품을 재평가할 수 없기 때문에 구매의사결정을 단순화하기 위해 제품, 서비스와 제조회사들을 그들의 마음속의 특정 위치에 저장해야 한다.
3) 기업은 선택한 표적시장의 소비자들의 마음속에 경쟁사에 대비하여 최대한의 경쟁적 우위를 확보하기 위해 포지셔닝 전략을 기획하고 마케팅 믹스를 개발한다.
4) 포지셔닝이란 소비자들의 인식 속에 자사의 포지션을 기억시키는 과정이다.

9. 포지셔닝 전략

1) 특정 제품 속성, 소비자들이 추구하는 편익, 사용상황, 특정 사용자 집단 등을 기준으로 포지셔닝한다. 
2) 소비자들의 욕구와 구매과정에 대해 경쟁사보다 잘 이해함으로써 경쟁사들보다 높은 가치를 소비자들에게 줄 수 있어야 하고, 경쟁사 대비 자사의 장점을 파악하고 있어야 한다. 
3) 가능한 경쟁적 강점을 파악 후 어떤 경쟁적 우위점을 선택할 것인가, 몇 개의 우위점을 가지고 차별적 포지셔닝을 할지를 결정하고, 적절한 경쟁우위를 선정해야 한다. 
4) 소비자들이 제품구매 시 매우 중요하게 고려하며 확실히 타 경쟁사 대비 우위점이 있는 편익을 집중적으로 촉진하는 방법과 보다 많은 수의 세분시장에 소구하기 위해 다양한 차별점을 사용하는 방법을 포지셔닝에 이용한다. 각 차별점은 소비자에게 편익을 제공함과 동시에 기업의 비용증대를 가져오므로 의미 있는 차별화 도구가 될 수 있도록 신중한 선택이 필요하다. 
5) 포지셔닝에 사용될 차별점이 선택되면 표적 소비자들에게 포지셔닝이 될 수 있도록 차별점을 전달한다. 모든 기업의 마케팅 믹스 노력은 포지셔닝 전략을 뒷받침해야 하며 포지셔닝을 위해 기업의 실질적 행동이 필요하다. 

 

10. 지각도 (Perceptual Map)

중요한 평가 차원을 사용하여 제품이나 상표의 위치를 나타내는 도표로 제품의 심리적 포지셔닝 개발을 위한 강력한 도구로 사용된다. 소비자가 제품을 평가하는 데 사용하는 기본적인 인식 차원을 파악할 수 있고, 차원상에서 기존 제품과 잠재적 제품의 상대적 위치의 파악할 수 있다는 장점이 있다.

 

 

[마케팅] 제품수명주기에 따른 광고

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