[마케팅] 소비자구매행동 및 산업재구매행동, 구매의사결정과정

소비자구매행동

소비자 구매 행동의 유형

1) 고관여 구매 행동 : 제품 및 서비스를 구매하려는 의사결정에 대해 중요하다고 생각하거나 개인적인 관심을 많이 갖고 있는 경우 신중한 의사결정을 하려고 노력하는 것이다.

(1) 복잡한 구매행동 : 소비자들이 구매에 높은 관여를 보이고 각 상표 간 뚜렷한 차이점이 있는 제품을 구매할 경우에 보이는 구매 행동이다. 제품지식에 근거한 주관적 신념(belief)의 형성하고, 제품을 좋아하거나 싫어하는 정도를 말하는 태도(attitude)의 형성하고, 가장 합리적이라고 생각하는 구매 대안의 선택(choice)한다.

(2) 부조화 감소 구매 행동 : 구매하는 제품에 대해 비교적 관여도가 높고, 제품의 가격이 비싸고, 자주 구매하는 제품이 아니면서 구매 후 결과에 관해 위험부담이 있는 경우, 각 상표 간 차이가 미미할 때 보이는 구매 행동이다. 구매 후 불만 사항을 발견하거나 구입하지 않은 제품에 대한 호의적인 정보를 얻으면 구매 후 부조화를 경험하고, 소비자들이 구매 후 확신을 갖게 하기 위한 촉진 활동의 전개한다.

2) 저관여 구매 행동 : 소비자들이 그 제품이나 서비스에 대해 관심이 적고 별로 중요한 구매 의사결정이라 생각하지 않거나 제품의 구매가 긴급한 상황이 아닌 경우에 해당한다.

(1) 습관적 구매행동 : 낮은 관여도를 보이며 상표 간 차이가 미미한 경우에 해당한다. 소비자들이 어떤 상표에 대한 확신이 없으므로 가격할인, 판촉 등의 사용이 효과적이다.

(2) 다양성 추구 구매 행동 : 구매하는 제품에 대해 비교적 저관여 상태이며 제품의 상표 간 차이가 뚜렷한 경우에 해당한다. 다양성 추구 구매를 하기 위해 소비자들은 잦은 상표 전환을 하게 된다.

구매의사결정과정

1) 필요의 인식 : 실제 상태와 바람직한 상태가 다르다는 것을 감지할 때 문제 또는 필요를 인식하게 된다. 구매 행동의 유발하는 과정이다.

2) 정보의 탐색
(1) 내적탐색 (internal search) : 소비자의 기억 속에 욕구를 충족시킬만한 대안이 있는지를 찾는 과정이다.
(2) 외적탐색 (external search) : 내적 탐색만으로는 자신의 욕구를 만족시킬 해결책에 대한 정보를 충분히 가지고 있지 못한 경우, 외부에서 정보를 찾는 것이다.
(3) 정보의 원천
- 개인적 원천: 가족, 친구, 이웃, 친지들
- 상업적 원천: 광고, 판촉사업, 중간상, 포장, 진열 등
- 공공적 원천: 신문기사나 방송의 뉴스, 소비자 시대 등의 잡지
- 경험적 원천: 시험구매, 제품의 직접 사용 등

3) 대안의 평가
(1) 많은 상표 중 특정 상표의 선택을 위해 각 대안에 관한 정보를 처리하는 단계로, 내적 탐색과 외적 탐색으로 수집된 정보를 바탕으로 대안 평가를 실시한다.
(2) 제품 속성들의 묶음 (bundle of product attributes) : 소비자들은 제품의 획득을 통해 자신의 필요를 만족시키며, 제품을 자신들의 필요를 만족시켜줄 수 있는 제품 속성들의 묶음을 파악한다.
(3) 속성의 중요도 : 소비자들의 의식 속에서 쉽게 떠오르는 것이 아닌 소비자가 진정으로 중요하게 고려하는 속성이다.
(4) 상표신념 (brand beliefs) : 각 상표 대안들이 각 속성상 어떤 위치를 차지하고 있는가에 대한 소비자 믿음이다.
(5) 보상적 평가모형 : 소비자의 대안 평가에 있어서 한 가지 속성에서 낮은 점수를 받은 대안이 다른 속성에서 점수를 만회할 수 있는 방식의 평가모형이다.
(6) 비보상적 (noncompensatory) 평가모형 : 어떤 속성에서 최소 수준에 미달하여 고려 대상에서 제외되는 경우 다른 속성에서 만회할 기회가 주어지지 않는 대안 평가모형이다.
- 결합식 모형 (Conjunctive model) : 소비자가 원하는 속성의 최소수준 이상을 만족시키는 대안을 선택하는 모형이다.
- 분리식 모형 (Disjunctive model) : 소비자가 원하는 속성에서 최고 수준의 대안을 선택하는 모형이다.

4) 구매의사결정 : 다른 사람의 태도가 구매 의도에 영향을 줄 수 있다. (소비자가 선호하는 상표에 대한 다른 사람들의 선호도, 다른 사람들의 바람에 따르려는 소비자의 욕구 강도, 예기치 못한 상황적 변수들)

5) 구매 후 행동 : 제품구매 후 소비자들은 제품에 대한 만족 혹은 불만족 등의 반응을 나타내며 이는 다시 구매 후 행동으로 이어진다. 소비자들의 구매에 대한 만족 및 불만족은 소비자들의 기대와 제품의 지각된 성능 간의 차이에 의해 결정된다. 대부분의 제품이 결점과 장점을 동시에 가지고 있기 때문에 소비자들이 자신이 구매한 제품에 완전히 만족하는 경우는 드물다. 인지부조화 또는 심리적 불편을 경험하기도 한다. 환불 또는 교환을 하거나 합리화 과정을 거치는 경우가 관찰된다.

산업재 구매 행동

1) 산업재 시장의 특성
(1) 시장구조와 수요 : 일반적으로 소비재 시장보다 수적인 면에서는 적고 구매량은 많은 소비자로 구성된다.
(2) 구매 조직의 특성 : 보통 더 많은 사람이 구매에 참여하게 되며 보다 전문적인 구매 노력을 기울인다.
(3) 구매의사결정과정과 형태 : 소비재 구매보다 복잡한 구매 의사결정을 거치게 됨. 구매자와 판매자들은 서로 의존적인 관계를 갖게 된다.

2) 산업재 구매의 특성
(1) 구매 의사결정 상황
- 신규구매 : 기업에서 어떤 제품이나 서비스를 처음 구매할 때이다.
- 순수 재구매 : 구매자가 아무런 변형 없이 똑같은 상품에 대한 재주문을 내는 경우이다.
- 변형된 재구매 : 재구매 시 제품의 명세를 수정하거나 가격, 구매조건, 공급업자 등을 바꾸고 싶어 하는 경우이다.
(2) 구매의사결정 참여자 : 사용자, 영향력 행사자, 구매자, 의사결정자, 문지기

 

 

[마케팅] 신제품과 제품수명주기

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