[마케팅] 광고 및 PR 관리 (촉진 수단)

광고관리, PR관리

<광고 관리>

1. 광고란?

광고는 특정 스폰서에 의해 대가가 지불되는 제품, 서비스, 상표, 기업 또는 점포 등에 관한 비개인적 의사전달방법을 총칭하는 것을 말한다. 광고는 전파매체 뿐만 아니라 다양한 매체를 활용한다.

 

2. 광고 관리

광고 목표 설정, 광고 예산 결정, 광고 카피 결정, 광고 매체 선정, 광고 효과 측정, 광고 목표 설정 단계로 구성된다. 

1) 광고 목표 설정

(1) 정보전달 목표 : 신제품을 시장에 알리거나, 기존제품의 새로운 용도 제안하기 위한 목표다. 혹은 제품의 가격변화를 알리거나 제품의 기능을 설명하기 위함이기도 하다. 서비스의 유용성 설명하거나 오인 내용을 정정하기도 하고, 구매자의 두려움을 감소시키거나 기업 이미지를 구축하기 위함이기도 하다.

(2) 설득 목표 : 상표선호 구축하고 자사상표로 상표전환 유도하기 위함이다. 또한, 제품속성들에 대한 구매자 지각 변화 유도하거나 구매자들의 현시점 구매를 설득하기 위함이기도 하다. 
(3) 상기 목표 : 제품을 어디서 구입할 수 있는지를 기억하게 하기 위함이다. 또한, 비수기 동안 소비자들이 제품을 기억할 수 있게 하고, 제품을 top –of-mind로 지속적으로 인지할 수 있게 하고자 한다. 

2) 광고예산 결정

기업은 얼마만큼의 예산이 최적의 광고효과를 가져오는지 정확히 알기 어렵기 때문에 광고 예산을 결정하는 단계를 거쳐야 한다. 광고 예산 결정에 영향을 미치는 요인들로는 시장점유율, 경쟁, 광고빈도, 제품수명주기, 제품의 차별성이 있다. 

 

3) 광고카피 작성

좋은 광고 카피는 촉진비용절감 측면에서 매우 중요하며 많은 광고 중에서 소비자가 자사의 광고에 주의를 집중하게 하기 위해서도 매우 중요하다.
(1) 카피 아이디어 창출 : 소비자의 편익을 찾는 것이 중요하다. 소비자, 중간상인, 전문가, 경쟁자들과의 이야기부터 시작한다.
(2) 카피 평가 및 선택의 기준 : 의미있는 내용을 담고, 차별적 우위를 나타낸다. 믿을 만한 내용이어야 한다. 
(3) 카피 제작 : 여러가지 카피 스타일, 카피 톤의 효과성에 대한 숙지를 하고 광고의 톤에 있어서도 광고하려는 제품이나 서비스의 특성 그리고 표적청중의 특성 등을 세밀하게 고려해야 한다. 또한, 광고에 포함되는 삽화, 표제, 활자체 등 각 구성요소의 역할과 각 요소간의 조화에 대한 고려해야 한다.

 

4) 광고매체 선정

도달률, 빈도, 영향도를 결정하고, 주 매체유형을 선택해야 한다. 특정 매체수단과 매체시간을 선택해야 한다.
(1) 도달률 : 일정기간 동안 광고에 노출된 표적소비자의 비율로 측정한다.
(2) 빈도 : 표적시장의 소비자들이 광고에 평균적으로 몇 회 노출되었는가로 측정한다.
(3) 매체영향도 : 매체를 통한 메시지 노출의 질적인 가치를 측정한다.
(4) 총 노출점수 (GRP’s) : 보통도달률 X 빈도의 값으로 계산한다.
즉, 광고주가 높은 도달률, 잦은 빈도, 높은 영향도를 원하면 광고 예산은 올라간다

5) 광고효과 측정

(1) 광고 사전 조사
- 직접평가 : 소비자 패널들에게 광고시안을 보여주고 직접 평가하게 하는 방법
- 포트폴리오 테스트 : 소비자들은 몇 개의 광고로 구성된 광고 포트폴리오를 원하는 시간만큼 보거나 들은 뒤 광고에 대해 기억이 나는 내용을 보조 및 비보조 방법을 통해 응답한다.
- 실험실 테스트 : 심장 박동 수, 혈압, 동공의 확대 정도 등을 측정 도구를 사용해 효과 추정하는 방법
(2) 광고 사후 조사
- 회상테스트 : 광고를 본 후 광고주와 광고된 제품에 대해 기억해 낼 수 있는 모든 내용을 다 이야기하게 하는 방법
- 재인 테스트 : 광고가 실린 잡지, 신문 들을 보여주고 전에 본 적이 있는 내용이 어떤 것들인가를 물어 보는 형식
- 판매효과 측정 : 과거의 광고비 지출과 매출의 관계를 통계학적인 모형을 통해 알아내는 방법, 광고실험을 활용하는 방법 (지역별 광고 예산을 다르게 책정하여 집행 후 매출의 변화를 측정하는 것)

 

<PR(Public Realations)>

이벤트, 사회봉사, 기사, 기자회견 등을 통해 일반 소비자들에게 기업과 제품 이미지 제고 등을 하는 것을 말한다.

1. PR관리 단계

(1) PR 목표의 설정 : 기업에서 궁극적으로 얻고자 하는 것이 무엇인가를 상세하게 결정할 필요가 있다.
(2) PR 메시지 및 전달 수단 선택 : 제품에 대한 흥미로운 이야깃거리를 찾아낸다.
(3) PR 계획의 실행 및 결과의 평가
pr담당자는 매체종사자와 호의적인 관계를 유지
기업 및 제품에 대한 소비자들의 인지도, 지식, 태도

 

 

[마케팅] 광고의 종류(신문, 옥외광고, 인터넷광고)

[마케팅] 광고의 종류(신문, 옥외광고, 인터넷광고)