[마케팅] 소비자의 지각 과정

선택적 지각

사람들은 자신의 주관과 자극에 대한 기대치를 바탕으로 여러 자극 중에서 필요한 자극을 선택한다. 자신의 감각과 주의를 통해 자신의 두뇌로 들어온 전체 자극 가운데 극히 일부분만을 받아들이거나 지각하기 위함이다. 선택적 노출(selective exposure)하고,  선택적 주의(selective attention)하고, 선택적 이해(selective comprehension)하여 선택적 보존(selective retention)하는 선택적 지각과정을 거친다. 

 

- 지각적 경계(perceptual vigilance) : 수많은 광고와 자극 중에서 자기의 욕구에 부함하고 자기에게 유용한 정보를 더 잘 지각하는 현상이다.
- 지각적 방어(perceptual defense) : 개인에게 주어진 위협적, 모순적 정보를 사실로 인식하지 않으려는 현상이다. 

 

지각적 조직화

사람들은 무수한 자극들을 독립적이 아닌 여러 집단으로 조직화함으로써 그들을 하나의 전체로 지각하는데, 이를 지각적 조직화라고 한다. 게슈탈트 심리학에선, 개인은 자극의 일부분에 대한 지각만을 가지고 자극이 주는 의미를 파악하기가 힘들기 때문에 여러 자극을 별개의 것이 아닌 조직화된 덩어리(organized whole)로 지각하는 경향이 있다고 본다. 즉, 개인은 무의식적으로 어떤 대상에 대해 가급적 단순하고, 완전하고, 의미있는 지각을 갖기를 희망한다고 한다는 것이다. 또한, 그들의 기대와 동기에 따라 노출된 자극을 첨가하거나 제거하는 경향이 있다고 본다.

 

지각적 해석

선택과 체계과정이 완성되면 소비자는 선택한 자극을 해석한다. 이 때, 자극의 명확성, 지각자의 과거경험, 지각할 때의 동기, 흥미 등에 의존하여 해석하여, 자극의 왜곡, 지각적 범주화, 지각적 추론이 발생한다.

 

자극의 왜곡

- 고정관념 : 다양한 종류의 자극(상황, 사람, 사건)을 어떠할 것이라는 기대로 작용해 결정.
- 첫 인상 : 첫 인상은 지속되는 경향이 있으며, 첫인상이 형성되면 그 자극이 적절하거나 중요한지 알 수 없음. 
- 결론의 비약 : 소비자들은 관련증거를 모두 조사하지도 않은 채 성급히 나름대로 결론을 내림. 
- 후광효과 : 호의적 혹은 비호의적인 일반적 인상이 그와 무관한 다른 자극의 해석까지 확대함.
- 신뢰하는 정보제공자 : 존경하거나 신뢰하는 정보의 원천이 제공하는 조언에 대해서 비중을 더 둠.

 

지각적 범주화

소비자가 알고 있거나 새로운 정보를 받았을 때 소비자는 과거의 경험을 바탕으로 어떤 정보인지를 효율적으로 분류한다.

지각적 추론

한 대상을 평가할 때 직접적 평가를 하지 않고, 다른 것들로부터 추리하는 것을 지각적 추론이라고 한다. 
지각적 추론의 유형으로는 평가에 따른 추론(특정상표에 대해 계속적으로 긍정 또는 부정적 평가), 유사성에 따른 추론 (한 대상이 다른 대상들과 비슷한 정도에 따라 형성한 신념), 상관관계적 추론(일반적이거나 구체적인 연관관계에 근거)이 있다.

지각적 해석에 대한 영향 요인

1. 개인적 요인의 영향
- 동기 : 동기(motivation)가 무엇인가에 따라 그 자극물을 다르게 이해.
- 지식 : 지식(knowledge)이 많을수록 각 브랜드에 대한 상대적 가치를 올바르게 평가.
- 기대 : 자극의 지각시점에서 기대(expectation)의 정도에 따라 자극을 달리 이해. 

2. 자극적 요인의 영향
- 감각적 자극 : 자극물에 대한 색깔, 냄새 등 감각적 요소를 달리함에 따라 지각에 영향줌.
- 언어적 표현 : 동일한 광고문안이라도 언어적 표현을 달리함에 따라 지각에 영향줌.
- 순서효과 : 동일한 내용이라도 그 내용의 순서를 달리함에 따라 지각에 영향줌.
- 배경 : 동일한 자극도 배경요소에 따라 다르게 지각함.