[마케팅] 제품수명주기에 따른 광고

<상품광고와 기업광고, 제품수명주기에 따른 광고>

광고와 제품수명주기

1. 광고의 종류

 

광고의 기본적인 종류는 크게 상품광고(product advertising)와 기업광고(기관광고, Institutional advertising)로 나눌 수 있다.

 

상품광고는 특별한 물품이나 서비스를 팔기 위해 디자인된 메시지로 구성된다. 음료수 광고, 신용카드 광고, 스마트폰 광고 등이 상품광고의 예이다.

 

기업광고(기관광고)는 산업, 회사, 조직, 정부 등 독립체들의 컨셉, 아이디어, 철학, 의지를 홍보하기 위한 메시지를 포함한다. 당뇨병 연구조직이 치료를 위한 마라톤 모금 행사를 홍보하는 것을 예로 들 수 있다. 대학교에서 지역 신문이나 뉴스에 활동 홍보를 하는 광고도 한 사례가 될 수 있다. 중요성이 증가하고 있는 기업광고(기관광고)의 한 형태로는 문맹, 굶주림, 가난, 대체에너지와 같은 이슈에 공공의견과 법적 과정에 영향을 미치기 위해서 특정 관점으로 홍보하는 방법이다. 이 광고는 ‘옹호광고’, ‘주장광고’(advocacy advertising)라고 불리기도 한다. 기업의 움직임이나 실태 등을 홍보하여 특정 기업활동이 얼마나 적정한 것인가를 소비자에게 이해시킴으로써 그 기업을 지지하도록 지원을 요청하는 광고를 말한다.

 

 

2. 광고와 제품수명주기

 

상품광고와 기업광고(기관광고)는 둘 다 알리기, 설득하기, 상기시키기의 세 가지 과정의 광고로 나눠질 수 있다.

 

1) 제품수명주기

 

제품수명주기란 제품의 출시부터 성장단계를 거쳐 쇠퇴하여 사라지는 과정을 말한다. 제품마다 단계는 다를 수 있지만 보통 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기의 4단계 과정으로 이루어져 있다.

 

도입기는 시장에 제품이 처음 출시하는 시기이다. 처음 시장에 등장했기 때문에 제품의 인지도를 높이는데에 집중하는 시기다. 출시를 위한 개발비, 유통망 확장, 각종 마케팅 비용 등으로 인해 수익보다는 적자를 보는 시기이기도 하다.

 

성장기는 도입기의 마케팅 등 판매노력으로인해 판매량이 크게 증가하는 시기이다. 이 시기에 경쟁자가 조금씩 나타나기 시작하고 시장에서 세분화도 이루어진다.

성숙기는 판매량이 제일 높은시기이면서도 성장률이 낮아지는 시기이기도 하다. 이때 최대 매출을 올리기도 하지만, 시장세분화를 통해 틈새시장을 노리거나 새로운 제품을 출시하여 시장점유율을 유지할 수 있어야한다.

 

마지막으로 쇠퇴기는 매출도 줄어들고 시장점유율이 축소되어 이익도 감소하는 시기다. 따라소 보통 시장에서 제품이 철수하게 되는 시기이기도 하다.

 

2) 광고와 제품수명주기

 

알리기 과정에서는 ‘정보광고(informative advertising)’가 사용된다. 정보광고는 상품 수명주기의 도입기에 상품에 대한 첫 수요를 만들기 위하여 사용된다. 잘 알려진 신상품은 잠재적인 소비자의 흥미를 끌게 된다. 여기서 잠재적인 소비자란 제공되는 보증기간, 가격, 상품을 구매할 수 있는 장소 등 기본적인 정보를 넘어 새로운 상품이 기존에 존재하던 상품보다 어떤 면이 더 좋은지에 대한 정보를 찾는 사람들이다. 따라서 제품을 구체적으로 설명하고, 구입지표가 될 수 있도록 만들어진 광고이며, 소비자를 위해 제품의 상세한 설명에 중점을 둔 광고이다.

설득하기 과정에서는 ‘설득광고(Persuasive advertising)’가 사용된다. 상품과 기업, 컨셉의 경쟁적 위치를 개선하기 위해 시도되는 광고인데, 제품수명주기의 성장과 성숙 단계에서 쓰인다. 설득광고의 유형 중 가장 인기 있는 광고의 유형은 ‘비교광고(cmparative advertising)’이다. 이는 상품의 장점을 부각하면서 경쟁상품의 단점을 떠올리게 하여 비교하는 것을 말한다. 예를 들어, 타이레놀 광고는 타이레놀은 위궤양이 발생하지 않는다고 언급하면서 경쟁사 진통제가 위궤양 문제가 있을 수 있다는 것을 간접적으로 비교하며 드러낸다. 그러나, 비교광고는 논쟁이나 법적 문제를 일으킬 수 있기 때문에 사용될 때 주의가 필요하다. 타이레놀 광고가 경쟁사 브랜드를 구체적으로 언급하지 않은 것처럼 주의해야 한다.

 

마지막으로 상기시키기 과정에서는 ‘상기 광고(Reminder-oriented advertising)’가 사용된다. 제품수명주기의 성숙단계 말기나 감소, 쇠퇴기에 사용된다. 이는 상품의 중요성 인지, 컨셉, 기업 이미지 등을 유지하기 위함이다.

 

[마케팅] STP전략(시장세분화, 표적시장선정, 포지셔닝)

[마케팅] STP전략(시장세분화, 표적시장선정, 포지셔닝)