[마케팅] 마케팅 조사 자료 수집 방법 2

마케팅 조사 자료 수집 방법

9. 투영법(Projective Techniques) 

투영법은 응답자들의 내면의 태도나 동기를 끌어내는 조사 방법으로 소비자의 잠재의식 속에 있는 욕구를 파악함으로써 신제품에 대한 아이디어 또는 어떤 제품의 경쟁 상표에 대해 소비자들이 갖는 이미지를 파악하는 데 유용하다. 투영법의 경우 일정한 지침서보다는 면접진행자의 전문성이 보다 많이 요구되며, 임상심리학에 대해 교육받은 전문적인 진행자를 필요로 하게 되므로 현재까지 국내에 있어서 투영법을 이용한 마케팅 조사는 조사기법에 대한 이해 부족 및 전문가의 부재 등으로 인하여 적용이 매우 제한된 상태이다. 

 

10. 관찰조사(Observation)

마케팅조사에서 활용하는 기초적인 자료수집 방법에는 질문법과 관찰법이 있다. 질문법은 필요한 정보를 갖고 있다고 생각되는 사람들에게 질문을 하여 자료를 수집하는 방법이며, 관찰법은 질문을 하는 것이 아니라 조사하고자 하는 대상물이나 행동을 계속해서 추적 관찰하는 방법으로서 관찰은 사람이 수행하거나 혹은 기계장치를 통해 필요한 정보를 기록할 수 있다. 관찰조사의 경우에는 기록양식이 응답자에게 어떤 심리적인 영향을 미치지 않기 때문에 관찰자의 정보기록을 편리하게 해주고, 정보를 적절히 식별하게 해주며, 집계작업을 편리하게 할 수 있도록 해준다. 관찰양식을 잘 작성하면 여러 가지 사항을 기록할 수 있지만, 조사자가 관찰의 내용을 요약하도록 지시하면 오류가 발생할 수 있다는 점에 유의해야 한다. 최근에는 새로 개발된 기기들을 통해 기계적인 관찰기록도 가능하나 이런 기계적인 방법은 관찰사항을 보다 정확히 기록해 주지만 적용 범위는 아직 제한되어 있다. 

 

11. 전화조사(Telephone Survey) 

전화조사 방법은 조사원들이 직접 전화하여 수집하고 분석하는 방법으로서 수집되는 정보의 질은 대인 면접의 경우보다 비교적 우수하다. 전화 조사의 경우 면접 과정을 보다 잘 통제하고 감독할 수 있고, 필요로 하는 면접조사자의 수도 적으며, 대규모 조사도 한 장소에서 집중적으로 수행할 수 있다는 장점이 있다. 게다가 기존의 방문 면접조사와 비교했을 때 시간적 제약은 따르지만 비용, 기간 소요 등이 적어 최근에 많이 쓰이는 조사 방법 중의 하나이다. 그러나 대개 사람들은 전화를 통한 공개적인 질문에 대해 보다 간단히 응답해 버리는 경향이 있고, 또한 조사자가 응답 내용을 기록하는 시간 동안은 통화가 없는 상태가 되므로 계속해서 응답자들의 관심을 유지하기가 힘들다. 따라서 전화조사를 할 때는 긴 응답을 필요로 하는 질문의 수를 제한하며, 응답 내용을 기록하는 동안에는 조사자가 그 응답을 반복해 주거나 하여 통화의 공백을 없애도록 해야 한다. 

12. 우편조사(Mail Survey)

우편조사는 설문지를 응답자에게 우송하고 작성한 후 회신해 주도록 하는 방법으로서 그 외에도 상품에 부착시켜 보낸다든지, 잡지나 신문에 끼워 보낸다든지, 혹은 조사자 편으로 보낸다든지 하는 방법을 통해 설문지를 응답자에게 전달하기도 한다. 우편조사가 다른 설문지 조사와 차이가 있다면 조사의 목적을 설명하고, 응답자의 협조를 구하며, 질문을 하고, 응답을 기록하며, 그 외 발생하는 어떤 문제를 처리해 줄 면접조사자가 없다는 점이다. 그래서 이 우편조사는 설문지와 같이 동봉할 협조 서신을 작성하는데 큰 비중을 둔다. 우편 설문지는 응답자들이 말하기 꺼리는 문제에 관한 자료를 수집할 때 전화 면접이나 대인 면접보다 우수한 것으로 알려져 있다. 그러나 응답자들이 자기 말로 응답해야 하는 주관식 질문을 하면 대인 면접 및 전화 면접의 경우보다 간단하고 대략적으로 응답하는 경향이 있으며, 복잡한 질문이나 응답자를 혼동시킬 수 있는 절차가 포함되어 있을 때는 무응답률이 높아지는 경향이 있다. 우편조사는 면접 진행 과정에서 질문내용을 면접조사자가 즉흥적으로 조정해야 하는 비정형적 조사에는 사용할 수 없지만, 특히 모든 유형의 사람과 모든 지리적 범위를 대상으로 하는 경우에 효과가 크다. 이처럼 우편은 어떤 특정 집단에 도달하는 데는 가장 손쉬운 방법이지만, 이것은 우송명부를 이용할 수 있는 경우로 한정된다. 우편조사를 하려면 설문지를 보낼 우송명부가 필요한데 각 조사 프로젝트별로 새로운 명부를 작성한다면 비용이 너무 많이 소요되므로 대개 손쉽게 얻을 수 있는 기존의 명부를 활용한다. 또한 여러 가지 문제에 관한 우편 설문지에 응답해 주는 가구 명부인 우편 패널을 보유하고 있는 조사업체들도 많으나 이러한 우편 패널은 비록 여러 가지 특성에서 모집단을 대표하도록 설정하지만, 대개 참여하는 가구만 참가하므로 참가 가구와 비참가 가구 간에 어떤 차이가 있다는 사실을 간과해서는 안 된다. 

 

13. 소비자패널(Panel) 조사 

소비자패널(Panel)이란 조사회사와 계약을 맺고 지속적으로 자료를 제공하기로 한 소비자 집단을 의미하며, 패널조사란 조사회사가 소비자패널을 구축한 후, 패널 내의 소비자들로부터 정기적으로 제품구매 또는 제품 사용과 관련된 자료를 수집하여 그 변화를 추적하는 조사 방법이다. 수집된 정보들은 마케팅변수들의 효과를 정확히 측정할 수 있으며, 소비자의 상표 충성도를 연속적 구매자료 근거로 측정할 수 있으며, 또한 시장세분화전략 수립 및 마케팅 의사결정에 유용한 정보를 제공해준다. 그러나 소비자패널 조사는 많은 투자 비용이 소요되며, 패널 가구의 지속적 협조의 어려움이 있으며 또한 일반 가구를 대상으로 할 경우 가정 외에서 구매되는 제품에 대한 정보 누락이 생긴다.

14. ARS 시스템을 이용한 On-line 조사 

설문 조사 문항을 ARS에 미리 녹음시켜 응답자가 해당 번호로 전화를 걸어 답하도록 하는 조사 방법으로서, 설문의 전 과정을 ARS를 통해서 실시하게 되므로 기존 리서치 조사과정에서 시행하던 조사원들의 교육과 실사(설문지 작성, 배포, 수거) 등의 과정이 생략되어 조사 기간이 다른 조사방법보다 단축되고 조사비용이 저렴하다는 특징이 있다. 또한 온라인상에서 조사가 실시되므로 조사자의 개입, 또는 자료 입력 과정의 오차를 줄일 수 있다. 

 

15. 인터넷을 이용한 온라인 조사 

인터넷을 이용한 온라인 조사 방법은 ARS 시스템과 같이 온라인상에서 리서치가 이루어지는 것으로 그 매체가 인터넷이라는 점이 다르다. 소비자 집단의 변화와 컴퓨터 기술의 발달로서 인터넷을 이용한 온라인 조사는 조사 기간의 단축과 실시간 반응측정에 컴퓨터의 활용도가 높아지고 있으며, 응답자의 사용이 편리하고 데이터베이스 관리가 용이하여 차후에 데이터마이닝 기술을 통한 마케팅이 가능하다. 또한 소비자 개개의 정보를 데이터베이스화하여 개인의 특성에 맞는 상품 정보를 제공하게 되어 소비자는 유용한 정보를 얻게 되고, 기업은 높은 홍보 효과를 볼 수 있게 된다. 그러나 컴퓨터라는 한정된 공간상에서 조사가 이루어지므로 네티즌들이 조사 대상의 주가 될 것이며, 그 외 컴퓨터를 대하기가 힘든 외지나 아직 컴퓨터 사용에 능숙하지 못한 일부 소비자들은 조사 참여에 사실상 제외되는 것이다. 

 

 

 

[마케팅] 마케팅의 개념 및 정의

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