[마케팅] 마케팅 조사 자료 수집 방법 1

마케팅 자료수집방법

1. 서베이(Survey)조사

조사원들이 일반 소비자들로부터 설문조사를 통해 제품 관련 정보를 수집 및 분석하는 방법으로서, 시장의 전반적인 상황을 파악할 수 있으며, 소비자들의 제품구매 및 이용실태와 경쟁제품에 대한 평가에 관한 자료를 수집할 수 있어서 기업의 마케팅 조사 중 가장 널리 이용되는 조사 방법이다. 서베이 조사 진행은 기업에 필요한 정보가 있을 시, 정보수집에 필요한 설문지를 작성하여 표본계획에 따라 조사 대상 표본을 결정하여, 훈련된 조사원들을 통하여 면접 또는 전화조사를 통해 자료를 수집하여 분석하는 순서로 이루어진다. 이러한 서베이 조사자료는 기업에서 필요로 하는 정보를 직접적으로 소비자들을 통해서 얻어지므로 기업의 마케팅 전략 수립의 기본자료로 활용된다. 

 

2. 갱서베이(Gang Survey)

갱서베이 조사는 훈련된 조사원들이 직접적으로 소비자들 찾아가는 서베이 조사와는 달리 조사 대상이 되는 응답자들을 일정한 장소에 모이게 한 후 조사담당자가 응답자들로부터 자료를 수집하는 조사기법이다. 조사담당자가 직접 신제품 또는 광고카피 등과 같은 보조물을 이용하여 조사목적에 대해 상세한 설명을 하며, 자료수집 과정에서도 통제가 가능하므로 보다 높은 질의 자료를 수집할 수 있고 조사과정이 외부에 유출되는 것을 방지할 수 있다. 서베이 조사에서 수집되는 자료 외에 시제품이나 새로운 광고카피에 대한 소비자들의 평가와 포장이나 상표이미지와 관련한 고객들의 반응, 그리고 신제품의 적정가격책정 등에 대한 다양한 정보를 받을 수 있다. 

3. CLT(Central Location Test) 조사

CLT 조사는 갱서베이와 마찬가지로 응답자들을 일정한 장소에 모이게 한 후, 시제품 또는 광고카피 등에 대한 소비자들의 반응을 조사하는 방법으로서 Hall Test라 불리기도 한다. 조사장소 주변에서 조사 대상 표본에 해당하는 응답자의 협조를 부탁하여 조사에 응한 의사가 있는 응답자들을 조사장소로 인도해 조사를 실시하여 실제 소비자와 구매상황이 유사하게 하며, 갱서베이와 달리 조사원과 응답자들은 개인 면접형식으로 이루어진다. 

 

4. 가정 내 사용조사(HUT ; Home Usage Test)

가정 내 사용조사는 응답자가 실제 상황 하에서 제품을 장기간 사용하여본 후 소비자 반응을 조사하는 방법으로서 가정유치조사(home placement test)라고도 한다. 이 조사는 신제품 사용과정에서의 부작용 발생 가능성에 대비하여야 하며 사용 방법에 대한 철저한 사전교육이 필요하므로 가정방문을 통한 점검이 철저하게 이루어져야 한다. 또한 신제품 개발에 대한 정보가 기업 외부로 노출될 위험이 높으므로 응답자 선발 과정에서 경쟁기업이나 관련 산업에 종사자가 있는지가 우선하여 파악되어야 한다. 

 

5. 소비자 면접조사 

소비자 면접조사는 소비자들과의 자유로운 토론을 통해서 자료를 수집하는 방법(정성적 조사 방법에 해당함)으로 표적집단면접법(FGI : focus group interview)과 심층면접법(depth interview) 그리고 투사법(projective technIque)으로 분류된다. 표적집단면접법은 여러 명의 응답자와 동시에 면접을 진행하는 것으로서 가장 많이 활용되며, 심층면접법은 면접진행자가 1명의 응답자와 1대 1로 면접을 진행한다. 그리고 투사법은 정확한 조사 문제가 파악되지 않은 상태 아래에서 응답자들과의 면접을 통하여 잠재의식 속에 있는 욕구를 파악하는 조사 방법으로 면접진행자의 전문성이 요구된다. 조사의 진행은 소비자 면접 전용 장소에서 이루어지며, 의뢰기업의 담당자는 일방 거울을 통해 면접 진행 과정을 지켜볼 수 있으며, 면접 중에는 기록인이 참여하여 대화의 주요 내용을 기록하며 주요 내용은 녹음이나 녹화를 통해서 추후 분석과정에 자료로 활용된다. 

 

6. 개별 방문 면접 조사(Face to face Interview) 

개별 방문 면접 조사 방법은 마케팅조사 중 가장 널리 이용되는 방법으로 시장의 전반적인 사항, 일반 소비자들의 제품구매 및 이용실태, 상표에 대한 평가 등 자사 상표의 강, 약점에 관한 정보를 조사원이 직접 방문하여 수집하고 분석하는 방법이다. 수집되는 정보의 내용은 응답자의 성별, 연령, 소득, 교육 수준, 주거환경 등 인구통계학적 변수에 따라서 제품과 관련된 상표 및 광고의 인지도, 구매 경험이 있는 상표, 최근에 구매한 상표, 상표별 평가, 제품의 문제점 등 다양하다. 실제로 이런 개별 방문 면접조사 방법은 조사 대상 제품이 일반적으로 대중에게 알려져 있고 소비자들이 경험을 통하여 제품의 속성을 잘 알고 있을 때라야 유의한 정보를 얻을 수 있으며, 조사에 보조물이 있는 경우 조사원들이 가지고 다니기가 어려워 조사내용에 따라 제한을 줄 수 있고 또한 조사원에 대한 사전훈련과 통제가 철저하게 이루어져야 한다. 

 

 

7. 심층 면접(Depth Interview) 조사 

전화조사나 방문 조사 등은 대개 많은 소비자를 대상으로 수치화된 자료를 수집한다는 점에서 정량적(quantitative) 조사 방법으로 분류되며, 소비자 면접조사는 소비자들과 어떤 문제에 대한 토론을 통하여 소비자의 생각을 찾아내는 방법이란 점에서 정성적(qualitative) 조사 방법으로 분류된다. 심층 면접조사를 위해서는 진행에 앞서 미리 수집될 정보에 따라 면접의 순서와 내용을 담은 면접지침이 작성되어야 하며, 이에 따라 면접을 진행하면서 정보를 얻어낸다. 소비자는 일반적으로 자신이 특정한 구매 결정을 한 이유를 명확히 알지 못하는 경우가 많기 때문에 직접적인 질문을 하면 유용한 응답을 얻기가 힘들다. 따라서 조사표에 의한 질문에서 벗어나 소비자의 심리 가까이 접근하여 조사하는 것이 중요하다. 또한 심층 면접에서는 응답자들이 자유롭게 말하도록 유도하여 다양한 아이디어를 발견해 낼 수 있으므로 조사자의 융통성이 중요한 요소로 여겨진다. 

 

8. 집단심층 면접(Focus Group Interview) 

심층면접법과 집단 심층면접법은 모두 조사 면접 진행자와 선발된 소비자들 간의 면접방식을 취하는 정성적 조사 방법이나, 집단 심층면접법의 경우 소비자 면접 전용 장소에 일정한 자격 기준에 따라 6-12명의 소비자를 모아놓고 진행자에 의해 조사하고자 하는 주제에 관해서 응답자 간에 토론형식을 취하게 된다는 차이점을 갖고 있다. 이를 위해서는 토론 진행 과정을 관찰할 수 있는 장비로 폐쇄회로(유리창)나 테이프, 비디오, 녹음기 등이 필요하다. 실제의 활용에 있어서는 응답자들 간의 상호작용을 통하여 보다 유의한 정보가 도출되는 집단 심층면접법이 보다 널리 활용된다. 

 

 

[마케팅] 마케팅 조사 자료 수집 방법 2

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