[마케팅] 소비자의 의사결정과정 유형 및 단계

소비자의 의사결정과정

소비자의 의사결정과정(consumer decision-making process)의 유형

1) 복잡한 의사결정(complex decision)

 

2) 정형화된 의사결정(programmed decision)

 

3) 포괄적 문제해결 : 과거의 구매 경험이 거의 없거나 혹은 빈번하게 구매되지 않는 제품 그리고 구매의 중요성이 상당히 커서 구매와 관련된 위험이 큰 경우 발생이다.
- 고관여제품(high-involvement goods) – 대학선택, 주택구입, 자동차구매 과정 등 
- 마케터는 소비자들에게 자사 제품의 중요한 속성이 경쟁자보다 우수하다는 점을 주지

 

4) 제한적 문제해결 : 과거의 비슷한 유형의 구매 경험이 있어서 구매과정의 각 단계를 거치지만 단계별로 비교적 짧은 정보처리만 행해지는 경우이다.
- 마케터는 자사 상표에 대해 소비자의 이해와 확신을 증대시킬 수 있는 의사소통 프로그램을 개발

 

5) 반복적 의사결정 : 단순한 형태의 구매 행동으로서 소비자들이 습관적으로 구매할 때 일어나며, 구매의사결정과정 중의 몇 단계가 생략되기도 한다.
- 저관여제품(low-involvement goods) : 신문, 담배, 잡화 등

소비자 의사결정과정 단계

소비자가 특정 제품을 구입, 사용, 처분할 때 경험하게 되는 일련의 심리적 과정

 

1) 문제 인식 (problem recognition) : 욕구나 필요, 혹은 제품소진 등을 이유로 제품을 구매해야겠다는 마음이 생기는 단계이다.

 

2) 정보탐색(information search)

(1) 자기의 욕구와 일치하는 제품 혹은 서비스를 존재나 거래조건 등을 알아내는 과정이다.
- 고관여제품 : 지각된 위험이 크므로 정보탐색량 많다.
- 저관여제품 : 소수의 원천에서 제한된 양의 정보만 수집한다.

 

(2) 정보탐색의 유형
- 내부탐색(internal search): 소비자의 기억 속에 있는 정보를 탐색하는 것이다.
- 외부탐색(external search): 소비자가 기억 이외의 정보 원천으로부터 정보탐색하는 것이다. (개인적 원천, 공공적 원천, 경험적 원천, 상업적 원천)

 

(3) 환기상표군과 고려상표군
- 환기 상표군(evoked set) : 소비자가 구매를 고려할 때 기억에 떠오른 상표의 집합체이다.
- 최초 상기 상표군(top-of-mind-awareness) : 환기 상표 중 가장 먼저 떠오르는 상표이다.
- 고려상표군(consideration set): 환기된 상표와 외부탐색을 통해 알게 된 상표군을 포함한다. 소비자의 고려 상표군에 포함되지 않으면 구매가 발생할 수 없으므로, 자사 제품을 고려상표군에 포함시키기 위해 노력해야 한다.

3) 대안 평가(alternative evaluation) : 정보탐색 단계에서 떠오른 고려 상표군을 줌심으로 이루어지며, 대안 평가는 ‘평가 기준의 설정-속성 중요도의 설정-평가의 실행’ 단계로 진행한다.
- 평가 기준 : 상표를 평가하기 위해 사용하는 중요한 속성(attributes)
- 평가 기준으로는 소비자 편익 속성, 제품특징 속성, 제품이미지 속성이 존재한다.
- 평가 기준은 2가지 이상의 속성이 함께 사용되는 경우가 많으며 평가자나 상황에 따라 속성별 중요도가 달라진다.

4) 구매 결정 및 구매 : 소비자의 최종 구매 결정에 영향을 주는 요인. 점포의 입지, 구매조건, 구매의 이용가능성 등

5) 구매 후 행동(post-purchase behavior)
(1) 만족과 불만족
- 만족 : 구매 후 지각된 성과 ≥ 기대한 성과
- 재구매 또는 호의적 구전(word-of mouth)으로 상표의 신뢰도 높임
- 불만족 : 지각된 성과 < 기대한 성과 

(2) 구매 후 심리상태
- 인지부조화(cognitive dissonance) : 최초의 기대와 다른 성과로 인해 구매 후에 야기되는 불편한 심리적 긴장 상태이다.
- 인지부조화가 일어나는 상황 : 구매 의사결정에 대한 경제적, 심리적 중요성이 큰 경우, 구매된 제품과 기각된 제품들 간에 유사성이 커서 객관적 비교가 곤란할 경우,  구매자가 행한 결정을 번복할 기회가 적을 경우 등이다.

(3) 인지부조화 감소 방법 : 정보의 거부 및 왜곡, 타인들로부터의 동의(confirming opinions), 정보 원천의 불신, 문제의 중요성 최소화, 선택된 대안에 대한 전반적인 평가의 변경한다.
- 인지부조화 발생한 경우 마케터는 소비자가 인지부조화를 줄이기 위해 이용할 수 있는 정보를 제공, 불만족스러운 제품을 가능한 한 신속히 보안, 구매 감사 편지 및 A/S 후 확인 전화 등 제공한다.

 

 

[마케팅] 신제품과 제품수명주기

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